OSMAN BİLGE/ 30 yılı aşkın süredir franchise işindeyim. Franchise aldım, verdim. Alanlara, verenlere destek oldum, eğitim verdim. Kişisel kanım şudur ki, franchising, Türk girişimcisine en uygun iş yapma yöntemi. Neden derseniz, organizasyonu beceremiyoruz. "Kervan yolda düzülür" diye atasözümüz var. Liderlik etmeyi seviyoruz. "Baş ol da soğan başı ol" diye başka bir atasözümüz daha var. Organizasyonu becerenler, sistem kurup beceremeyenlere franchise verirse, standartları belirler, eğitim verir, bir de denetlerse, küçük işletmeler bile dünya markası olabiliyor.
Franchise zincirlerin yaklaşık dörtte biri yiyecek içecek satanlar. Nedeni belli, insanlar dışarda ne yediğine dikkat eder. Güven ihtiyacı tüketiciyi markaya ve zincire yönlendirir. Franchise zincirleri gıdanın hangi alanına girse, hızlı yayılıyor. Birçok ülkede Amerikan tarzı hamburger, pizza gibi ürünler pazarı dolduruyor. Türkiye'de yerel ürünler, otantik lezzetler öne çıkıyor. Bu esasen ülkemizin bir zenginliği. Coğrafi işaret özgün ürünlerin tescilini sağlıyor ama dünya pazarına çıkması, yapana, satana para kazandırması için franchise edilmesi gerekiyor.
İMPARATORLUK MUTFAĞI
Türk mutfağı dünyanın en zengin mutfaklarından biri. Nedeni Osmanlı İmparatorluğu'ndan kalma bir birikim olması. İmparatorluk geçmişi olan Çin, İtalyan, Fransız mutfağının zenginliği de aynı nedene dayanır. Geniş bir coğrafyaya hakim olan zengin hükümdarın sarayında her gün yemek pişer, her aşçı yeni bir şeyleri sunup ödüllendirilmek için yarışır. Topkapı Sarayı'nın devasa mutfağında 400-500 personel, her gün binlerce kişiye yemek çıkarırmış. Memleketin dört bir yanından İstanbul'a yiyecekler taşınırmış. Balıkesir Güre'de "Dedem sarayın helvacısıydı" diyen helvacı gördüm. Kahve Yemen'den İstanbul'a gelmiş, Viyana seferinde Avrupa'ya gitmiş, çiğ kahve çuvalları geride kalmış, atlara vermişler yememiş. İşi bilen bir girişimci kavurup, çekip, pişirmiş, Avrupa kahveyle tanışmış. İmparatorlukların mutfağa etkisini böyle görmek lazım.
İmparatorluklarda aşçılar yöresel yemekleri zengin hükümdara beğendirmek için yarışırdı, şimdi girişimciler yöresel yemekleri zengin halka beğendirmek için yarışıyor. Bugün Amerikan ekonomik imparatorluğu var. Amerikan girişimcileri Hamburg'un hamburgerini, Napoli'nin pizzasını almış, franchise ile paketleyip dünyaya satıyorlar. Franchise dükkanda tanınan ürün, marketin rafına, evin mutfağına giriyor. Franchise sisteminin mutfağa etkisini böyle görmek gerekir.
YÖRESEL MUTFAKLAR
Türkiye çok özel bir coğrafya. Dört mevsimi aynı anda yaşıyor, dört denizi var, ovada, yaylada, dağda, ormanda, denizde, derede farklı bir yaşam, binlerce yıla dayanan farklı yemek kültürleri var. Anadolu zaten tarihte bir kültür köprüsü, binlerce yılda onlarca kültür burada yaşamış, buraya göçmüş, buradan geçmiş. Hepsi de izini bırakmış.
Eskiler "Çok okuyan değil, çok gezen bilir" derdi. Yerel kültür yerinde kalırdı. Oraya gitmeyen bilmezdi, giden de mutlaka Afyon'dan lokum, İzmit'ten pişmaniye vb. getirirdi. 80'lerde Özal her köye yol ve elektrik götürdü. Evlere televizyon girdi, böylece kültürler kaynaştı, köyden kente göç hızlandı. 70'lerde İstanbul'da ancak birkaç baklavacı, birkaç da dönerci vardı. 80'lerden itibaren yerel lezzetler dalga dalga büyük şehirlere taşındı. Her dalga bir sektörü büyüttü.
Döner Bursa'da kıymadan, Ankara'da yaprak etten, Erzurum'da kuzudan, Hatay'da tavuktan, Bodrum'da sebzeli yapılırdı. Her biri farklı lezzet, yerinde seviliyor. Fakat ülkeye yayıldı, markalaştı, zincirleşti, taklit edildi, tutan sektör oldu, tutmayan unutuldu.
Her bölgenin kebabı, köftesi kendine özgü. Ülkenin dört bir yanında meşhur olan yüzlerce usta var ama markalaşıp yüzlerce şube açan zincir parmakla sayılacak kadar az. Kömür ızgarası ustalık gerektiriyor, ustalar modern ekipmanla yapılanı beğenmiyor. Ustalıktan gelen patronlar büyümek için gereken yatırımı yapamıyor, yapsa yönetemiyor, franchise verse tedarik sağlayamıyor. Ustalık başka, sanayicilik başka nitelikler gerektiriyor.
Etli çiğköfte zahmetli, prestijli bir yemekti. Devlet yasaklayınca etsiz çiğ köfte sektör oldu. "Hem etsiz. Hem dertsiz" slogan oldu. Yurtdışında gurbetçi Türklere çiğköfte, yabancılara "Vegan ürün" diye satıldı.
Karadenizli hamsiyi çok sever ama hamsi zincirleri kuruldu fakat yayılamadı. Karadenizli pideyi de çok sever, pide zincirleri taş fırınla büyüyemedi. Pizzacıların konveyörlü fırınını kullanmaya başlayınca sektör oldu.
Tatlıcıların zincirleşme çabası ise muazzam. Ürün güzel, iş kolay, yatırım az, "Kim tutar bizi" diyorlar. Antep'in baklavası, katmeri, Diyarbakır'ın kadayıfı, Hatay'ın künefesi, İzmir'in sütlü tatlısı, lokması, Safranbolu'nun lokumu, Rumeli'nin tulumbası, Maraş'ın dondurması, Adana'nın bicibicisi ve daha saymakla bitmeyecek her çeşit tatlı zincirleşmeyi denedi. Çoğu ürünü tanıttığıyla kaldı, sadece lokantaların menüsüne girdi. Azı tutundu ama tatlıcıdan kafeye evrildi. Eskilerin "Gönül ne kahve ister ne kahvehane, gönül sohbet ister kahve bahane" demesi boşa değil. Tüketicinin geliş amacı sosyalleşmek, ürün değil ortam istiyor. Chessecake de, dövme dondurma da ancak bunun bahanesi olabilir.
MUTFAK MİRASIMIZ
Türk mutfağı ortak mirasımız, coğrafi marka olsa bile herkesin kafasına göre kullanabildiği, yemekle bitmeyen bir miras. Aşçı olmak gerekmiyor, mutfağa hiç girmemiş bir girişimci bile annesinden, çevresinden bildiği kadarıyla dünyanın herhangi bir yerinde, herhangi bir ürünü yapıp satarak geçinebilir. Nitekim yapıyorlar, birçok ülkede örneklerini gördüm. Yapan girişimcileri çok takdir ettim. Türkiye'de olsa işi zor, bunun gibi çok var diyeceğiniz lokantalar, dünyanın büyük şehirlerinde çok başarılı oluyorlar.
Biraz abartarak şunu söyleyebilirim. Kalın bir yemek kitabından herhangi bir sayfayı koparıp alın, dünyanın bir ucuna gidin, geçiminizi sağlarsınız. Yanınıza kitabı alırsanız o ülkenin meşhur restoranı olursunuz. Türk mutfağının bu potansiyeli var. Türkiye turizm ülkesi, her yıl milyonlarca yabancı mutfağımızla tanışıyor. Türkiye dizi ihracatçısı, zincirler sponsor olup her ülkede televizyona çıkabilir.
80'lerde ben Almanya'da okurken Berlin dışında dönerci yoktu. Yunanlılar Gyros dedikleri kötü bir döneri buz testeresiyle keserdi. Türkler önce dönerci oldu, sonra döner üreticisi oldu ve bayilikler verdiler. Yüzlerce Türk döner üreticisi önce Avrupa'ya, sonra da dünyaya yayıldı, döneri tanıttılar. On binlerce Türk döner büfecisi geçimini bu işten sağlıyor. 2000'lerin başında döner Almanya'da hamburgerin, pizzanın, sosisin tahtını devirmiş, en sevilen yiyecek olmuştu. 2009'da Antalya'daki ilk döner kongresinde konuşmacıydım. Katılımcıların çoğu Almanya'dan gelen üreticilerdi. Döner işini 90'larda İskender Efendi'nin torunuyla tanıdım, sonra birçok markanın, farklı konseptlerini çalıştım, Türk döner zincirlerinin dünyada binlerce noktaya yayılmasını bekledim. Hala bekliyorum. Birkaç zincirimiz yurt dışında sadece birkaç şube açtılar. Araplar döneri shawarma (çevirme) adıyla sevdi. Arap yatırımcılar İngiltere'de döner zincir kurdu, başına İngiliz fast food yöneticilerini geçirdi, dünyada hızla yayılıyorlar.
NASIL YAYILIRIZ?
Bu işi ağırdan alırsak, korkarım dönerde olduğu gibi tren kaçacak. Eskiden yemek yapmayı çırak ustasından, kız anasından, gelin kaynanasından yıllar içinde öğrenirdi. Şimdi sosyal medyada her yemeğin püf noktasını anlatan yüzlerce video var. Mutfak okulları her yerde açıldı, zincirler kendi işini yapacak elemanı haftalar içinde yetiştiriyor. Hiç bilmeyen danışmanlık alıyor, anında işe girişiyor. Sırlar ifşa oldu, iş ayağa düştü, tüketici vasata alıştı. Yeni düzen bu, ustalığı takdir edecek müşteri kalmadıysa, zincirleşip standardı sunmak gerek. Bu da ancak franchise teknikleriyle mümkün.
40 yılda yabancı gıda zincirlerinin Türkiye'de yayılmasına bakıp, bunlardan çıkarabileceğimiz üç önemli ders var.
Yabancılar ticari açıdan başarılılar. Herhangi bir alışveriş merkezinin gıda katındaki müşterilerin kimden ne aldığını sayın, pazarın en az yarısını 3-4 yabancı zincirin aldığını, kalanını ise 10-15 yerli zincirin paylaştığını görürsünüz. Birinci ders, bu başarıyı sağlayan franchise tekniklerini öğrenmek gerek.
Türkiye'ye gelen her yabancı zincir başarılı olamadı, birçok dünya markası battı gitti. İkinci ders, onları getirenler neyi eksik yaptı, neyi yanlış yaptı, anlamak gerek.
Yabancılar yerlilerden daha lezzetli, daha ucuz, daha doyurucu değiller ama standartları var. Onu tanıtıyor, arkasında duruyorlar. Üçüncü ders, üstün ama sürdürülemez özellikler yerine, sürdürülebilirliği esas almak gerek.
Türk mutfağı ile dünyanın bir ülkesine gidip bir dükkan açmak mümkün. Karlı, bilen için çok kolay. Ama bu tüfeği alıp dağa çıkmak gibi bireysel bir savaş olur. Türk mutfağı ile zincirleşip dünyada yüzlerce dükkan açtırmak o kadar kolay değil. Bu ordu kurup, fethe çıkmak gibi bir savaş olmalı. Organizasyon şart, standartları tanımlayıp tutturmak, yerel koşulları anlayıp adapte olmak, yayılmayı planlayıp uygulamak, işi elemana bırakmayıp ekipmanla halletmek, tanınmayı zamana bırakmayıp reklam vermek gerekiyor. Erken, eksik, yanlış adım atarsak, işi başkasına öğrettiğimizle kalırız. Aman dikkat..
