PARA ARAŞTIRMA/ ÜRÜN DİRİER Kasım ve Aralık ayları e-ticarette rekabetin zirve yaptığı aylar. 11 Kasım Bekarlar Günü ile başlayan indirim çılgınlığı dönemi, Black Friday ve Siber Pazartesi ile devam ediyor. Hemen ardından Aralık ayında yeni yıl kampanyaları başlarken, onu da Sevgililer Günü ve Anneler Günü dönemi izliyor. Peki özel günlerde kampanya nasıl kurgulanır? Kızışan rekabette öne çıkmanın püf noktaları nelerdir? Uzmanlar kampanya stratejilerini yorumladı.
"ACİLİYET HİSSİ VERMEK TEŞVİK EDİCİDİR"
Pandemi nedeniyle e-ticaret sektörünün bir buçuk yılı aşkın süredir sergilediği yükselen grafiğinin etkilerini kampanya dönemlerinde de hissedeceğimizi belirten Adform Türkiye Ülke Müdürü Cem Eroğlu'na göre, yeni oyuncuların dahil olması ve büyük platformların yaptıkları yatırımlar ile rekabetin giderek kızıştığı pazarda fark yaratmanın en önemli anahtarı dijital pazarlama alanında doğru bir strateji planlamak. Burada birkaç önemli nokta olduğunu ifade eden Eroğlu şu bilgileri paylaştı: "Sosyal ağlara sürekli artan ilgi ve influencer'ın tüketicilerin satın alma davranışlarındaki belirleyici rolü göz önüne alındığında e-ticaret pazarındaki oyuncuların Black Friday kampanyalarında sosyal medyayı pazarlama çalışmalarının odağına koymalarında fayda olduğunu söylemek gerek. Tabii sadece influencer seçimi değil, kaliteli, etkin ve yaratıcı bir içerik kurgusu üzerinden verilecek mesajlar da net bir şekilde belirlenmeli. Dahası bu dönemde markalar ve platformlar sadece sosyal ağlarda değil, diğer tüm iletişim kanallarında aktif olarak müşteri sorunları ile daha yakından ilgilenmeli. Özel dönemlerde kampanya mesajında aciliyet hissi yaratmak tüketiciyi satın almaya daha fazla teşvik edecek bir diğer unsurdur. Abonelere gönderilen kişiselleştirilmiş e-postalar ve sadakat programları üzerinden sunulan ayrıcalıklar da kampanya sürecine önemli katkılar sağlayacaktır."
Kampanya hedefleriyle birlikte doğru KPI'ları belirlemenin de son derece önemli olduğunu belirten Eroğlu, "Çünkü kampanyanıza uygun KPI'lar stratejik ve operasyonel iyileştirmeye odaklanır ve belirlediğiniz hedeflere ulaşma konusunda elinizi kolaylaştırır. Biz bu noktada e-ticaret firmalarının ve markaların planlama, satın alma ve etkinleştirme işlerini kolaylaştırmak için sezgisel olarak tasarlanan Adform FLOW çatısı altında, DSP, DMP, SSP, DCO ve reklam sunucusu gibi ihtiyaç duyulan her şeyi, tek ve kullanımı kolay bir platformda bir araya getiriyoruz. Adform'un reklam teknolojileri ile tek bir pano üzerinden yürütülen kampanyalar ile Black Friday gibi trafiğin çok yoğun olduğu bir dönemde bile satıcılar veri optimizasyonu, maliyet verimliliği ve kontrol açısından en yüksek faydaları elde edebiliyorlar" dedi.
"KAMPAYALAR İÇİN BİR TEMA BELİRLEYİN"
GoDaddy MENAT Genel Müdürü Selina Bieber'a göre, web sitelerinin indirim dönemine hazır olmasını sağlamak işletmeler için önemli, ancak daha fazla müşterinin ilgisini çekebilmek doğrultusunda dijital pazarlama ve reklam faaliyetlerine yatırım yapmak da faydalı olabilir. Küçük işletmelerin alışveriş dönemi için değerlendirebileceği bazı ipuçları paylaşan Bieber şunları aktardı: "Ne sunduğunuzu ve bunları nasıl tanıtacağınızı gözden geçirin. İndirim döneminde sunduğunuz fırsatlarla kendinizi rakiplerinizden farklılaştırıyor musunuz? Web sitenize fırsatlarınızı açıklayan ve ziyaretçilerinizin kolayca görebilecekleri bir banner yerleştirdiniz mi? Fırsatlarınızı açıklayan mesajlarınız ilginç ve çekici mi? İnsanları almalarını istediğiniz aksiyona yönlendirmek için eylem çağrıları kullandınız mı? İçeriklerinizi planlayın ve hazırlayın. İndirim dönemi için içerik oluştururken ürünlerinizi tanıtmanıza yardımcı olacak bir tema belirleyebilir veya hediye rehberi oluşturabilirsiniz. Tanıtmak istediğiniz ürün veya hizmete bağlı olarak Kasım ayı tema fikirleri örneğin 'kış için olmazsa olmaz aksesuarlar ya da 'sonbaharın en çok beklenen kitapları' olabilir. Bir hediye rehberi oluşturmak isterseniz 'sonbaharı sevenler için en iyi hediyeler' veya 'Kasım ayında doğan bebekler için 5 hediye' gibi başlıklar düşünebilirsiniz. Son olarak da indirim dönemi içeriklerinizi tanıtın. E-posta pazarlama etkili bir dijital pazarlama kanalı olmaya devam ediyor.
"SOSYAL MEDYA PAZARLAMASI ODAĞA ALINMALI"
Kampanya dönemlerinde sosyal medya pazarlamasının odağa alınması gerektiğine dikkat çeken Digital Exchange CEO'su Emrah Pamuk, "Türkiye'de nüfusun yüzde 64'ü sosyal medya mecralarından en az birinin takipçisi durumunda. Ülkemizde başta Instagram olmak üzere, Facebook, TikTok ve Twitter gibi alanlarda düzenlenen influencer kampanyaları da tüketici tarafından yakından izlenmekte. Bu noktada markaların sosyal medya pazarlama çalışmalarını odağına alacağı bir kampanya düzenlemelerinde fayda var. Ayrıca tüketici bildiği ve güvendiği sitelerden alışveriş yapmak ister. Markalar bu alana odaklanmalılar. Mesela Black Friday için masaüstü kullanıcılarının sepet oranı geçen yıl yüzde 24.02, mobil sepet ortalamaları yüzde 17.18, tablet ise yüzde 7.35 oranında artmıştı. Sitelerin versiyonlarını düzenlerken, bu oranlara da dikkat eden bir pazarlama çalışması yapılmalı" dedi.
"TÜKETİCİLER ÖZEL OLDUKLARINI HİSSETMEK İSTİYOR"
Türkiye'de 256 bin e-ticaret şirketi bulunduğunu belirten Setrow Genel Müdürü Turgut Taneli, "Giderek artan bir rekabet söz konusu. Kampanya dönemlerinde bu rekabet daha da hız kazanıyor. E-ticaret siteleri 50'yi aşkın platformda haklarında yapılan yorumların muhatabı durumunda oluyorlar. Tüketicilerin yüzde 80'i işletmeler hakkındaki yorumlara bakarak alışveriş davranışı sergiliyorlar. E-ticaret siteleri bugün özel yazılımlar ve platformlar sayesinde yorumlara yanıt verebilen teknolojileri kullanmalılar" diye konuştu. Lokal SEO'nun bulunabilirlik adına oldukça önemli olduğuna da değinen Taneli, "Web sitesinin optimizasyonu anlamında e-ticaret siteleri web sayfalarının Google aramalarındaki erişilebilirliğini artırmalılar. Ayrıca e-posta ve push marketing alanında çalışmalılar. Bugün tüketiciler özel olduklarını hissetmek istiyorlar. Kişiye özel ürün önerisi e-ticaret sitelerinin satış başarılarını artırıyor. O nedenle e-ticaret mecraları All in One yapılara odaklanmalılar. E-ticaret siteleri kampanya öncesinde müşterilerine doğru içerikle e-posta yollamalı ve müşterilerinin hangi türde gönderiye alışveriş yanıtı verdiğini ölçerek bu alana yönelmeliler" dedi.
"KAMPANYA TASARLAMAK İNCELİK İSTİYOR"
Ingage Müşteri Deneyimi ve E-ihracat Direktörü Umut Gözen, her geçen yıl kızışan rekabet ortamında kampanya hazırlamanın daha fazla incelik istediğine değinerek şunları aktardı: "Öncelikle dijital medya planlama süreçlerindeki bazı temel adımları doğru kurgulamak gerekli. Reklam yatırımları anlamında mecra bazlı rekabet en yüksek noktasına ulaşıyor. Dolayısıyla sadece kendi yatırımınızın yanında rakip markaların da reklam yatırımları ve mecra kullanımları önem kazanıyor. Durum böyle olunca eski yöntemlerle ana mecralarda reklam alanlarını doldurmak değil, doğru hedef gruplarına niş alanlarda da erişmek öne çıkıyor. Örneğin; hedef kitlenin doğru belirlenmesi ve hedef kitleye uygun olan satın alma modellerinin kampanyaya uygulanması son derece kritik. Hedef kitle belirlendikten sonra bu hedef kitleye uygun olarak hangi medya araçlarının kullanılacağı, hangi platformlarda ne şekilde sunulacağı ve hedefe yönelik doğru platformun reklam araçları belirlenmeli. Özel dönemlerde sosyal medya kanallarını etkili kullanmanın hem platformlara hem de markalara olumlu geri dönüşü çok fazla oluyor."
"KISA SÜRELİ KAZANÇ İÇİN MÜŞTERİYİ YARALAMAYIN"
Satışı yapılan ürünlerin satın alanlara doğru bir deneyim ile ulaştırılmasının da bir hayli önemli olduğuna dikkat çeken Gooinn Türkiye Müdürü Baran Gürcan, "Bireyler uzun süredir almayı planladıkları veya fırsat olarak görüp ihtiyaçlarını karşılamak için talep ettikleri ürünlere hızlı, eksiksiz ve sağlam bir biçimde ulaşmayı hedefliyor. Bahsetmiş olduğum bu parametreler kimi ürünler için fiyat değişkeninin dahi önüne geçebiliyor. Bu bağlamda internet üzerinden satış yapacak firmaların özellikle geçmiş dönem datalarını anlamlı hale getirerek talebi iyi yönetmeleri bir zorunluluk haline geldi" dedi. İnternet satışlarında ürüne karar verme aşamasından ürünün müşteriye ulaşma aşamasına kadar uçtan uca bir akış olarak değerlendirilmesi ve aksayabilecek yöntemlere karşı veriler ışığında hareket edilmesi gerektiğine işaret eden Gürcan şunları söyledi: "Yalnızca talebe karşılık vermek için stoklarda bulunmayan veya stok karşılama sürelerinin uzun olduğu ürünlerin satışının gerçekleştiği durumlarda kısa süreli kazançlar elde edilebilir olsa da bu orta ve uzun vadede sürdürülebilir müşteri memnuniyetini derinden yaralayacak sonuçlara yol açabilir. Özetle internet satışlarını yalnızca bir satış aksiyonu olarak görmek yerine potansiyel müşterilerinin ihtiyaçlarına çözüm olma zihin yapısı ile hareket edilmelidir."
TESLİMATIN SÜRESİ DEĞİL, SÖZÜN TUTULMAMASI ÖNEMLİ
Twentify İçgörü Direktörü Bilge Terzioğlu, e-ticarette müşteri deneyimine yönelik iki önemli konu olduğunu ifade ederek şunları aktardı: "İlk konu tasarıma ilişkin. Alışverişçi, bir depoda dolaşırmış gibi, fiziksel mağazanın online arayüze taşındığı sistemlerden giderek soğuyor. Bunun yerine kendine has ve kullanılan aygıtın sağladığı olanaklardan faydalanabileceği özgün bir alışveriş deneyimi bekliyor. Diğer konu ise, müşterinin almak istediği ürüne ulaşmak. Deneyim Değerlendirme araştırmamızda e-ticaret platformlarında yaşanan başlıca sorunun ürünlerin belirtilen tarihte teslim edilmemesi olduğu görülüyor. Ürüne ulaşamama sorunu, yanlış ürün gönderimi veya iadede yaşanan zorluklara göre iki kat fazla ifade ediliyor. Benzer şekilde 'Türkiye'de E-Ticaret' çalışmamızda hızlı tüketimden elektroniğe kategori bazında platformlardan duyulan memnuniyetsizlik sebeplerinde teslimatın belirtilen tarihte gelmemesi (yüzde 13) öne çıkıyor. Giyim kategorisinde ise teslimat dolayısıyla memnuniyetsizlik yaşama oranının yüzde 22'ye tırmanması dikkat çekiyor. İnsanların teslimatın süresinden ziyade belirtilen tarihte gelmemesini oyalanma hatta kandırılma olarak değerlendirdiğini vurgulamak gerekiyor. Dolayısıyla, teslimat süresini kısaltmaktan önce teslimatın alışverişçiye söylendiği tarihte yapılmasına daha fazla özen gösterilmesi önem taşıyor."
