ÜRÜN DİRİER/ Ünlü marka sahibi şirketlerin yıllardır genç tüketiciye yönelik adeta bir saplantısı var. Oysa bugün harcama yapabilecek kitle genellikle 40-50 yaş üstü. Genç kuşaklarda ise son yıllarda low-buy, no-buy denen akımlar benimsenmiş durumda. Kahveyi bile yanında termosla taşıyan, tüketimi mümkün olduğunca kısmaya yönelen bir yeni nesil var. Üstelik bu, paylaşım ekonomisiyle kalıcı bir kültüre dönüşmek üzere. Sadece Türkiye değil, dünyada da gençler "ekonomik kısıtlardan" dolayı gitgide daha az harcama yapıyor. Ev araba gibi mülk edinme konusu bile artık paylaşım ekonomisi çerçevesinde değerlendiriliyor. Elbette maddi şartlardan dolayı...
Öte yandan bugün parayı ve harcama gücünü elinde bulunduranlar 40-50 yaş üstü. Bu kesim yaşlanınca da harcayacak. Markalar ise gümüş ekonomiye hazırlık yapmadığı gibi "gençleri hedefleme" konusunda ısrarcı. Bu açıdan bakıldığında markaların sponsorluk, reklam ve pazarlama programlarında yanlışlık olduğu düşünülebilir. Peki, uzmanlar bu konuda ne söylüyor?
Pazarlama dünyasının uzun yıllardır değişmeyen bir tutkusu var; genç kalmak. Reklamların yüzleri, sponsorlukların hedefleri, marka iş birlikleri, sosyal medya kampanyaları ve hatta ürünlerin dili büyük ölçüde genç tüketiciyi yakalamak üzerine kuruluyor. Bunun arkasında güçlü bir varsayım yatıyor… Bir markayla ne kadar erken ilişki kurulursa, tüketici o kadar uzun süre elde tutulabilir. Üstelik gençler yeni trendleri daha hızlı benimsiyor, kültürel değişimi tetikliyor ve markalara "geleceğin müşterisine bugünden ulaşma" fırsatı sunuyor.
Ancak dünyanın ekonomik ve demografik gerçekliği bu ezberi giderek daha fazla zorluyor. Çünkü bir tarafta geleceğin müşterisi olarak görülen ancak bugün giderek daha fazla tasarruf etmek zorunda kalan bir genç kuşak var. Yüksek yaşam maliyetleri, konuta erişimin zorlaşması ve gelir belirsizliği, tüketim alışkanlıklarını kökten değiştiriyor. "Low-buy" ve "no-buy" gibi akımların yükselmesi, ikinci el kullanımının yaygınlaşması, kahveyi dışarıdan almak yerine termosta taşımaktan otomobil satın almak yerine paylaşmaya kadar uzanan yeni davranışlar bunun işaretleri. Gençler için "sahip olmak" artık geçmiş kuşaklarda olduğu kadar güçlü bir statü göstergesi değil; kiralamak, paylaşmak, ikinci el almak ya da hiç satın almamak giderek daha kabul gören seçeneklere dönüşüyor.
ASIL HARCAYAN YAŞLI KESİM
Diğer tarafta ise pazarlamanın uzun süre "yaşlı tüketici" etiketiyle kenarda bıraktığı, ancak paranın önemli bölümünü elinde tutan devasa bir kitle büyüyor. 50 yaş ve üzerindeki tüketiciler daha fazla birikime, mülke ve harcanabilir gelire sahip olmanın yanı sıra sağlık, seyahat, teknoloji, otomotiv, kişisel bakım, gastronomi, kültür-sanat ve deneyim gibi çok geniş bir alanda tüketmeye devam ediyor. Üstelik bugünün 50-60 yaşındaki tüketicisi, geçmişin aynı yaştaki tüketicisine de benzemiyor. Akıllı telefon kullanıyor, internetten alışveriş yapıyor, sosyal medyada içerik tüketiyor, seyahat ediyor, yeni ürün ve hizmetleri deniyor. Kısacası hem ekonomik gücü hem de tüketme isteği var.
Demografi de bu değişimi hızlandırıyor. Dünya hızla yaşlanırken "gümüş ekonomi" artık gelecekte ortaya çıkacak niş bir pazar olmaktan çıkıyor. 60 yaş üzerindeki nüfusun 2050 yılında 2,1 milyara ulaşması ve dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 22'sini oluşturması bekleniyor. Dolayısıyla önümüzdeki yıllarda yalnızca tüketicinin yaşı değil, paranın hangi kuşakların elinde toplandığı da pazarlama stratejilerinin temel meselelerinden biri olacak.
Peki pazarlama dünyası, nüfus ve servet yaşlanırken neden hâlâ gençlik peşinde koşuyor? Ve milyarlarca dolarlık gümüş ekonomi büyürken reklamdan sponsorluğa, ürün tasarımından marka iletişimine kadar bütün stratejilerin yeniden yazılması mı gerekiyor? Pazarlama ve marka dünyasının uzmanlarına bu soruları sorduk. Ortaya çıkan tablo, "hedef kitle" kavramının önümüzdeki dönemde yaş üzerinden değil; satın alma gücü, yaşam biçimi, ihtiyaçlar ve tüketim davranışları üzerinden yeniden tanımlanacağını gösteriyor…
GENÇLİK ISRARI, MİLYARLARCA DOLARLIK KAYIP DEMEK
Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, İşletme Bölümü, Pazarlama Ana Bilim Dalı Öğretim Üyesi Prof. Dr. İpek Kazançoğlu'nun anlattıklarına göre, pazarlama dünyasında uzun yıllardır süregelen genç tüketici takıntısı, günümüzün demografik ve ekonomik gerçekliğiyle açık bir çelişki barındırmakta. Geleneksel pazarlama yaklaşımları gençleri "en ideal hedef kitle" olarak görse de, ekonomik krizler nedeniyle genç kuşaklar "az tüketim" (low-buy) ve "tüketmeme" (no-buy) gibi tasarruf odaklı akımlara yönelmiş durumda. Nüfusun hızla yaşlandığı bir dünyada, markaların genç kuşakları hedefleme konusundaki ısrarı ise milyarlarca dolarlık gelir kaybına yol açan stratejik bir pazarlama miyopluğudur. Küresel servetin ve harcama gücünün merkezinde yer alan 50 yaş ve üstü kitlenin, 1,2 milyarlık nüfusuyla (dünya genelinin yüzde 15'i) en hızlı büyüyen ve en sadık tüketici grubunu oluşturduğunun altını çizen Kazançoğlu, "Dünya Ekonomik Forumu ve Gümüş Ekonomisi Pazar Raporu (Silver Economy Markets Report 2026) verilerine göre; 60 yaş üstü bireylerin kontrol ettiği 18,9 trilyon dolarlık tüketici harcaması küresel toplamın yüzde 27'sine karşılık gelmekte. Hatta 55 yaş üstü bireyler harcamaların yüzde 40'ından fazlasını yönetmektedir. Bu rakamın 2036 yılına kadar 34 trilyon dolara ulaşması beklenmekte" diyor.
GÜMÜŞ EKONOMİ, TÜKETİCİ HARCAMALARINDAN 2 KAT HIZLI BÜYÜYOR
2026 yılında 4,5 trilyon dolarlık hacme ulaşan gümüş ekonominin niş bir segment olmadığına, aksine genel tüketici harcamalarından iki kat daha hızlı büyüyen bir pazar olduğuna vurgu yapan Kazançoğlu'na göre, 2026–2031 döneminde yıllık yüzde 6,7 reel büyüme kaydetmesi beklenen bu devasa pazara rağmen, markaların bütçelerinin yalnızca yüzde 3 ila yüzde 10'unu bu kitleye ayırabilmesi büyük bir hata. Dünya nüfusu gençlere kıyasla üç kat daha hızlı yaşlanırken; harcanabilir geliri yüksek olan 50 yaş ve üstü kesim, refah düzeyi arttıkça sağlık, turizm, teknoloji, kişisel bakım ve lüks tüketim gibi alanlarda harcama yapmaya devam etmekte. Bu nedenle nüfusun yaşlanması bir kriz değil; seyahatten lüks tüketime kadar pek çok sektörü kapsayan büyük bir fırsat alanıdır ve markaların bu kitlenin potansiyelini göz ardı etmesi büyük bir pazarlama hatasıdır.
Markaların pazarlama bütçelerini genç kuşakların daralan ve tasarrufa yönelen alışkanlıklarına doğru aktarmasının rasyonel olmadığına işaret eden Kazançoğlu, sözlerini şöyle tamamlıyor: "Yaşlanan tüketici kitlesi geleceğin değil, bugünün pazarını oluşturmaktadır. Sürdürülebilir bir başarı için markaların genç odaklı dar vizyondan sıyrılması, yaşlanan dünyanın gerçeklerini kabul etmesi ve bütçe tahsisleri ile pazarlama stratejilerini (ürün tasarımı, reklam) gümüş ekonominin potansiyeline göre yeniden düzenlemesi şarttır. Paranın nerede olduğunu görmek ve buna göre konumlanmak, geleceğin pazarlamasında var olabilmenin tek yoludur."
GELECEK YAŞLILARDA
Marka Danışmanı Güven Borça'ya göre, Türkiye doğurganlık hızında dünya ortalamasının çok üzerinde bir büyüklüğe sahipti. Ancak 50'lerde 6, 80'lerde 4,5, 2000'lerde 2,5 olan doğurganlık geçen sene 1,4 seviyesine düştü. Bunun düşmesinde kültürel dönüşümlerin de etkisi var ama ana neden çocuk büyütmenin giderek artan maliyeti. Genç nüfus oranı da düşüyor, bunun esas nedeni ise uzayan yaşam süresi. Dolayısıyla emeklilik hesaplarından pazarlama planlarına kadar bir çok şeyin değişmek zorunda olduğuna işaret eden Borça, "Peki bizim pazarlama ve iletişim sektörü neden gençleri hedefledi şimdiye kadar? Birincisi artan nüfus payları, malum. Ama esas neden, yaşlıların geçmişten gelen alışkanlıklarla yaşarken, gençlerin yeni fikirlere, ürünlere daha açık olmasıydı. Bizim aile büyüklerimiz pek hamburger yemezdi mesela. Babam hayat boyu ceket kravat ile gezdi, jean giymedi. 90'larda Türkiye'de deodorant kullanım oranı yüzde 10'un altındaydı. O yüzden bu ürünlerin pazarlama ekipleri gençlere oynadılar doğal olarak. Yeni fikirlere açık, tüketmeyi seven ve sayısı hızla artan genç kesime. Peki böyle mi gidecek? Hayır. Doğum oranı düşüp yaşam süresi uzadıkça yaşlıların oranı artacak" diyor.
Borça'ya göre, yaşlıların tuzu daha kuru. Çoğunun evleri, arsaları, emekli maaşları var. Gençlerin ise bu dönemde ev alması imkansıza yakın. Çocuk yapmak da zor. Ayrıca birkaç yıldır hayatımıza "longevity" gibi kavramlar girdi. Yaşlılar doğru tedbirler alırlarsa çok daha uzun yaşayabileceklerini keşfettiler. Hobi, spor, iyi beslenme öne çıktı. Bir de yeni gençler sürdürülebilirlik endişesiyle, özellikle çevreye zarar veren tüketimleri azaltma modundalar. Öte yandan reklam harcamalarında sosyal medyanın oranı geleneksel tv, radyo gibi kanalları geçti. Gazete bitti. Satın almada da e-ticaretin payı artıyor ki bundan dolayı da gençler önemini koruyor. Bu noktada Borça, yaşlı kesimi sosyal medya ve e-ticarette daha etkin hale getirmenin pazarlama ekiplerinin önceliği olması gerektiğinin altını çiziyor.
AZ TÜKETMEK, GENÇLERDE BİR YAŞAM TARZI
Eskişehir Teknik Üniversitesi, Spor Bilimleri Fakültesi'nde spor pazarlaması alanında akademik çalışmalar yapan Prof. Dr. Metin Argan'a göre, günümüzde genç kuşakların tüketim davranışlarında önemli bir dönüşüm yaşanmakta, özellikle makro ekonomik koşulların da etkisiyle "low-buy" ve "no-buy" gibi tüketimi azaltmaya, tüketimden kaçınmaya yönelik eğilimler daha görünür hale geliyor. Bazı gençler arasında kahvesini satın almak yerine yanında termos taşıması, ikinci el ürünlere yönelmesi, ürünleri paylaşması, kiralaması veya satın almak yerine erişimi tercih etmesi yalnızca ekonomik bir zorunluluk değil; giderek bir yaşam tarzına da dönüşüyor. Paylaşım ekonomisinin yükselişi de bunun önemli göstergelerinden biri. Bugün genç kuşak bir tüketici için ürüne sahip olmak her zaman o ürünü satın almanın ön koşulu değil. İkinci el pazarı, konaklama, otomobil paylaşımı, kiralama, ortak kullanım modelleri ve dijital platformlar yeni tüketim paternlerini oluşturuyor. Paylaşım ekonomisi aslında bir yerde çevrecilik veya sürdürülebilirlik bakımından yararlı bir model. Ekonomik koşullar, deneyim ve yaşam biçimi gibi nedenlerle, konut ve otomobil gibi geleneksel olarak "sahip olunması gereken" ürünlerde bile genç kuşakların beklentileri önceki jenerasyonlardan ayrılıyor. Bu durumun da markalar ve pazarlamacılar için önemli bir paradigma değişimini sembolize ettiğinin altını çizen Argan, şunları aktarıyor:
"Öte yandan satın alma kararını veren kişi ile ürünü kullanan, satın alma kararını etkileyen veya satın alma sürecinde yönlendiren kişi her zaman aynı kişi değil. Tüketici davranışında karar sürecinin farklı aktörleri var. Bir genç ürünü kullanabilir, başka bir kişi satın alabilir, bir başka kişi ise satın alma kararını etkileyebilir. Örneğin aile içerisinde çocuk ya da genç, teknoloji ürünü, tatil destinasyonu, otomobil veya dijital hizmet konusunda güçlü bir etkileyici olabilir; ancak nihai harcamayı ebeveyn gerçekleştirebilir. Benzer şekilde 50 yaş üstü grubundaki bir tüketici kendi kararını kendisi verebilir, fakat başka bir aile üyesinin önerisi bu satın alma tercihinde belirleyici olmuş olabilir. Dolayısıyla yalnızca 'ürünü kim satın alıyor?' ya da 'ürünü kim kullanıyor?' sorusuna odaklanmak yeterli değil. Asıl olan satın alma kararının ekosistemini anlamaktır. Markalar için gençler ve 50 yaş üzerindeki tüketiciler arasında bir tercih yapmak yerine daha melez bir pazarlama yaklaşımı geliştirmek mümkün."
50 yaş üzeri tüketicilerin satın alma gücünü ve nihai harcama paydaşını temsil ederken, genç kuşağın ise trendleri belirleyen, satın alma kararını etkileyen veya markanın kültürel anlamını oluşturan taraf olabildiğine dikkat çeken Argan'ın aktardıklarına göre, reklam ve sponsorluk stratejileri bu iki grubu birbirinden ayırmak yerine aynı iletişim stratejisi içerisinde harmanlamalı. Örneğin bir otomotiv markası genç tüketicileri "geleceğin mobilite kültürünü belirleyen kuşak" olarak iletişimin merkezine alırken, aynı iletişimde otomobili satın alma gücüne sahip ebeveynler de hedeflenebilir veya bir seyahat acentesi gençlerin macera ve deneyim arayışını kullanırken, aynı şekilde harcamayı yapan bireyleri de iletişim stratejisinin içine dahil edebilir. Spor sponsorluğunda bağlamında da benzer bir yaklaşımdan hareketle; genç taraftarlar markanın sosyal medya ve kültürel görünürlüğünü artırırken, harcama gücünü elinde bulunduran yetişkin taraftarlar bilet, ulaşım, konaklama, yiyecek-içecek ve lisanslı ürün harcamalarını gerçekleştirebilir. Bu bakımdan geleceğin reklamcılığında "ya hedef kitle gençtir ya da satın alan kişi yetişkindir" şeklindeki dual bir yaklaşımın yerine, iki grubu aynı tüketim yolculuğunun farklı aktörleri olarak değerlendiren bir model daha anlamlı.
50 YAŞ ÜSTÜ ARTIK YENİ ORTA YAŞ
Geleceğin tüketicisi rolü ile günümüzün, bugünün satın alma yetisine sahip tüketicisi olmanın da aynı şeyi temsil etmediğine vurgu yapan Argan, "Markalar potansiyel hedef kitle olarak geleceği temsil eden tüketicileri hedeflerken, satın almada finansal gücü elinde bulunduran tüketici grubunu göz ardı mı ediyor acaba? Günümüzün 50 yaş üzeri tüketici grubu birikim, finansal gelir, mülk sahipliği ve nihayetinde satın alma gücü açısından anahtar bir role sahip. Bu gruptaki tüketicilerin alışkanlıkları 'yaşlı' kategorisinin ötesinde anlamlara sahip. Ortalama yaşam süresinin 70 ile 80'li yaş aralığına dayandığı günümüzde, orta yaş olarak karakterize edilebilecek bu yaş grubunu ıskalamamak gerekir. Orta yaş ve üstü tüketici grubu kendisini yaşlı olarak kategorize etmiyor, deneyimsel olarak daha yoğun bir tüketim eğilimine sahip. Bu bağlamda marka veya pazarlama uzmanlarının tüketicilere 'kaç yaşındasın?' sorusundan çok 'nasıl yaşıyorsun, deneyimin nasıl?' sorusunu sorması gerekir ki, bu da deneyimsel tüketimin altını çiziyor" diyor.
GÜMÜŞ EKONOMİYE YATIRIM ŞART
Burada özellikle gümüş ekonomi kavramının önem kazandığını ifade eden Argan, "Dünya nüfusu ve ülkemiz nüfusunun giderek yaşlandığı ve bu demografik dönüşümün geçici bir trend olmadığı bir gerçek. Dünya Sağlık Örgütü'ne (WHO) göre 2050 yılında dünyada 60 yaş ve üzerindeki insanların sayısı 2,1 milyara ulaşacak ve 2015 yılında yüzde 12 olan bu grup, 2050'de dünya nüfusunun yaklaşık yüzde 22'sini oluşturacak. Yani 2050'de dünyada yaklaşık her beş kişiden biri 60 yaşın üzerinde olacak. Dolayısıyla yaşlanma yalnızca demografik bir gerçeklik değil, aynı zamanda geleceğin en önemli ekonomik ve tüketici dönüşümlerinden biri olacak gibi görünüyor. 50 yaş üstü grubu salt sağlık, anti-aging ya da longevity temelli ürünlerin değil; gastronomi, seyahat, wellnes, kültür-sanat, teknoloji, otomobil, konaklama ve deneyim ekonomisiyle bağlantılı pek çok alanlarda önemli bir harcama potansiyeline sahip" diye konuşuyor.
Buradaki hayati hareket noktası yaşa dayalı stereotipleri kırmak. Ürün ya da marka temelli bir yaklaşımda yaş grubu odaklı bir yaklaşımın bizi hataya götürebileceğine vurgu yapay Argan sözlerini şöyle tamamlıyor:
"Nasıl ki gençleri homojen bir grup olarak görmek hatalı ise, 50 yaş üstü tüketici grubunu da birbirine benzermiş gibi algılamak hatalı olabilir. Bu da bizi operasyonel segmentlere götürüyor. Yaş tek başına yeterli bir kriter olmaktan çıkmalı; gelir, yaşam tarzı, ilgi alanları, teknoloji kullanımı, sosyal çevre ve tüketim motivasyonları birlikte değerlendirilmelidir. Bu nedenle yaşı ne olursa olsun ürünün nasıl deneyimlendiği hayati bir konuyu ortaya koyar. Günümüzde pek çok yaş grubundaki tüketicinin 80'ler ya da 90'lar akımına yönelmesi, yapay zekâ temelli görsel oluşturması deneyimle, bakış açısı ile alakalı. Halbuki 80 veya 90'lı akımın hedef kitlesinin günümüz orta yaş ve üstü kişilerin oluşturduğu düşünülebilir, oysa pek çok marka 'Retro Tüketim' stratejilerini pek çok ürün, hizmet veya deneyim için kullanabilmekte. Örneğin, Vosvos, Kaplumbağa veya Tosbağa olarak bilinen üründen esinlenerek geliştirilen Volkswagen Beetle, eski esinti kaynaklı Macerati Retro Güneş Gözlüğü, Polaroid fotoğraf makinesi ve Vintage T-Shirt gibi pek çok ürün bu kapsamda değerlendirilir. Markalar kuşak ekonomisinin yanı sıra gümüş ekonomiyi de düşünmek zorunda ki, bu yalnızca geleceğe yönelik bir hazırlık olarak değil, bugünün önemli bir pazar fırsatı olarak değerlendirilmelidir. O halde bu röportajı metaforik bir söylemle şöyle bitirmek yerinde olacaktır: "50 yaşında perde kapanmaz; sahne devam eder. Çünkü hayat hâlâ sahnededir…"
PAZARLAMADA GENÇLİK İLLÜZYONU
Boğaziçi Üniversitesi Yönetim Bilişim Sistemleri Bölümü'nden Prof. Dr. Aslıhan Nasır İşler'e göre, markaların genç tüketiciye yönelmesi çok doğal bir hedefleme mekanizması. Gençlik, yeni kategorileri deneme, kültürel trend üretme ve uzun dönemli müşteri yaşam boyu değeri (CLV) bakımından stratejiktir. Ancak, pazarlama bütçelerinin "genç görünme" hedefiyle neredeyse otomatik biçimde genç kitlelere akması, güncel demografi ve satın alma gücüyle giderek daha fazla çelişiyor. Üstelik "gençken yakalarsak ömür boyu markamıza sadık kalırlar" varsayımı, sadakat düzeyi en düşük kuşakla karşı karşıya olduğumuz günümüz pazarında bir illüzyona dönüşüyor. Asıl sorun gençleri hedeflemek değil; onları tek büyüme yolu olarak görmek. Bugün gençlerin tüketiminde gözlenen low-buy ve no-buy eğilimlerini yalnızca kuşaksal bir erdem ya da sürdürülebilirlik hassasiyeti olarak okumanın da eksik kalacağına vurgu yapan İşler, "Yüksek yaşam maliyeti, konut erişilebilirliği, borçluluk kaygısı ve gelir belirsizliği; tüketimi ertelemeyi, ikinci eli, kiralamayı, paylaşmayı ve sahip olmak yerine 'erişim'i daha rasyonel seçeneklere dönüştürüyor. Deloitte'un 2026 küresel araştırmasında yaşam maliyeti Gen Z'nin en büyük endişesi olmaya devam ederken, Gen Z'nin yüzde 55'i ve Y kuşağının yüzde 52'si maddi nedenlerle evlilik, aile kurma, eğitim ya da girişimcilik gibi büyük yaşam kararlarını ertelediğini bildiriyor. Bu nedenle termosla kahve taşımak, yalnızca viral bir tasarruf davranışı değil; belirsizlik altında likiditeyi koruma refleksidir. Buna karşılık 40–50 yaş üstünü homojen, tutucu ve dijitalden uzak bir 'yaşlılar' kitlesi gibi görmek de büyük bir stratejik hata. Bu gruplar kariyer, varlık birikimi ve hane kararları bakımından çoğu kategoride daha yüksek harcanabilir gelire sahip. Ayrıca sağlık, bakım, seyahat, finansal güvence, ev yaşamı, deneyim ve kolaylık çözümlerine yönelik büyüyen ihtiyaçları bulunuyor" diyor.
PAZARLAMA MİYOPLUĞU VE STRATEJİK KÖR NOKTA
Aynı üniversite ve bölümden Prof. Dr. Hande B. Türker ise, dünya nüfusu yaşlanırken bu pazarın görmezden gelinmesinin kısa vadeli bir medya tercihi değil, "pazarlama miyopluğu" (marketing myopia) seviyesinde stratejik bir kör noktaya dönüştüğünün altını çiziyor. "Birleşmiş Milletler projeksiyonuna göre 65 yaş üzeri küresel nüfus 2070'lerin sonunda 2,2 milyara ulaşarak 18 yaş altı nüfusu aşacaktır. Türkiye'de de 65 yaş üstü nüfus 2020–2025 arasında yüzde 20,5 artarak 9,58 milyona yükselmiş; toplam nüfustaki payı yüzde 11,1 olmuştur. Bu oranın 2040'ta yüzde 17,9'a ulaşması bekleniyor" diyen Türker, "Peki ama pazarlama dünyası neden hep gençliğe aşırı yatırım yapıyor?" sorusuna ise şöyle yanıt veriyor:
"Birincisi gençlik, reklamcılıkta yenilik, estetik ve kültürel canlılıkla eşleştiriliyor; dijital platformların ölçüm sistemleri de erişim, etkileşim ve trend üretimini ödüllendiriyor. İkincisi, karar verici konumdaki ajans ve marka ekiplerinin yaş profilinin genç olması, pazarı kendi yaşam tarzlarıyla değerlendirmelerine yol açıyor. Buna karşın, ileri yaş tüketicisi çoğu zaman reklamlarda ya görünmezdir ya da sağlık sorunu, bağımlılık ve nostalji klişeleriyle temsil edilir. Akademik literatür, bu dışlama biçimlerini 'yaşçılık' (ageism) olarak tanımlıyor. Yani yaşlı bireylerin reklamlarda hiç yer almaması, yetersiz temsil edilmesi veya tek boyutlu biçimde gösterilmesi. Oysa 65 yaş üstü tek bir segment değildir; gelir, sağlık, dijital yetkinlik, yaşam tarzı ve 'psikolojik/hissedilen' yaş (cognitive age) bakımından son derece çeşitlidir."
Çözümün ise, gençlik sponsorluklarını kesip "gümüş ekonomi" etiketiyle onları izole eden ayrı bir niş yaratmak olmadığının altını çizen Türker, "Markalar portföylerini yaş yerine ihtiyaç, yaşam evresi ve değer önerisi üzerinden yeniden kurmalı. Literatürdeki 'yaşsız tasarım' (ageless design) yaklaşımıyla; sponsorluklarda kuşaklar arası deneyimleri, iletişimde aktiflik ve özerkliği, ürün/hizmet tasarımında ise erişilebilirlik ve güveni merkeze almak gerekir. En doğru soru 'Gençleri mi, 50 yaş üstünü mü hedefleyelim?' değildir. Doğru soru şu olmalı: Marka, farklı yaşlardaki müşterilerin değişen satın alma gücüne ve yaşam gerçekliğine ne kadar sahici karşılık veriyor?" diyor.
Ömürden SEZGİN/ Marka Danışmanı
"Türkiye, yakın geleceğin önemli gümüş ekonomi pazarı"
Markaların genç tüketiciye ilgi göstermesi anlaşılabilir. Gençler yeni davranışları, dili ve dijital kültürü etkiliyor. Ancak kültürel etkiyle ekonomik gücü birbirine karıştırmamak gerekiyor. Bugün birçok pazarda görünürlüğü gençler, harcamayı ise daha ileri yaş grupları sürüklüyor. Türkiye'de 65 yaş üzerindeki nüfusun oranı yüzde 10,6; İngiltere'de ise yaklaşık yüzde 19. İngiltere'de 50 yaş üzerindeki 22 milyon kişi, nüfusun yüzde 38'ini oluşturuyor. Birleşik Krallık'ta hane halkı medyan serveti 16–24 yaş grubunda 15 bin sterlin düzeyindeyken, 65–74 yaş grubunda 500 bin sterlini aşıyor. Başka bir ifadeyle İngiltere bugünün, Türkiye ise çok yakın geleceğin gümüş ekonomi pazarıdır. Buna rağmen reklamlar, sponsorluklar ve marka iş birlikleri hâlâ ağırlıklı olarak gençlik kodlarıyla tasarlanıyor. Gençler sosyal medyada daha görünür ve geleceğin müşterileri olarak görülüyor. Fakat geleceğin müşterisini kazanmaya çalışırken bugünün müşterisini görmezden gelmek stratejik bir hata olabilir. Üstelik 40–50 yaş üzerindeki tüketiciler yalnızca kendileri için değil; çocukları, ebeveynleri ve haneleri adına da karar veriyor. İngiltere'deki Saga bu açıdan önemli bir örnek. Şirket; seyahat, kruvaziyer, sigorta ve finansal hizmetlerini 50 yaş üzerindeki tüketicilere göre kurguluyor. Tatil rezervasyonlarının bir yılda yüzde 14 artması, doğru teklif sunulduğunda bu kitlenin yaratabileceği talebi gösteriyor. Saga yalnızca ileri yaştaki insanlara ürün satmıyor; yaşamın bu dönemini ayrı bir pazar ve deneyim alanı olarak tanımlıyor. Mevcut markalar bu kitleyi önemsemezse, boşluğu yeni girişimlerin dolduracağına inanıyorum. Sağlıklı yaş alma, uzun süreli konaklama, erişilebilir turizm, bakım teknolojileri, finansal planlama, sosyalleşme, yaşam boyu eğitim ve ileri yaşa uygun konutlar yeni iş alanlarına dönüşecektir.
Emrah PAMUK/ Digital Exchange CEO'su
"Bugün 50 yaşındaki tüketici, 20 yıl önceki 50 yaşındaki tüketici değil"
Markaların genç görünme arzusu ile gerçek müşteriye yatırım yapma kararını birbirinden ayırması gerekiyor. Pazarlama geleceğin tüketicisini kazanmaya çalışırken bugünün müşterisini kaçırmamalı. Çünkü bugün 50 yaşındaki tüketici, 20 yıl önceki 50 yaşındaki tüketici değil. Telefonundan alışveriş yapıyor, dijital bankacılık kullanıyor, sosyal medyada içerik tüketiyor, seyahat ediyor, yeni restoranlar keşfediyor, teknoloji satın alıyor. Üstelik birçok sektörde harcama yapabilecek ekonomik gücü de elinde bulunduruyor. Bunu biz özellikle turizm tarafında çok net görüyoruz. Markaların iletişiminde gençlere ulaşma isteği oldukça yüksek. Ancak rezervasyon yapan, daha uzun konaklayan, iyi bir oda veya deneyim için daha fazla ödeme yapabilen müşteriye baktığınızda karşınıza farklı yaş grupları çıkıyor. Benzer tabloyu otomotivde, gayrimenkulde, finansal hizmetlerde, sağlıkta veya premium ürünlerde de görmek mümkün. Diğer tarafta gençlerin tüketim anlayışı değişiyor. Low-buy, no-buy, ikinci el, kiralama ve paylaşım ekonomisinin yükselmesini yalnızca geçici bir sosyal medya trendi olarak görmemek gerekiyor. Ekonomik şartlar gençlerin satın alma kararlarını da değiştiriyor. Sahip olmak yerine kullanmayı, bazı ürünleri paylaşmayı veya gerçekten ihtiyacı olmayan ürünü hiç satın almamayı tercih eden bir nesil geliyor. Bir başka sorun da 50 yaş üzerindeki tüketiciyi fark ettiğimizde başlıyor. Bu kez ona "yaşlı" gibi konuşuyoruz. Bence markaların en büyük hatalarından biri de bu. Bugünün 50-60 yaşındaki insanı kendisini bizim yıllardır kullandığımız klasik 50 yaş üstü iletişiminin içerisinde görmüyor. Aktif, dijital, meraklı, seyahat ediyor, yeni şeyler deniyor ve hayatına yatırım yapıyor. Kullanılan görsellerden reklamdaki dile, sponsorluklardan influencer seçimine, üründen müşteri deneyimine kadar bu kitlenin yeniden anlaşılması gerekiyor.
