Covid-19, yüzyıla damgasını vuracak kadar yaşamları değiştirdi. Son iki yıl boyunca hükümetlerden şirketlere, sivil toplum kuruluşlarından tüketicilere her paydaş, pandemiden önemli dersler çıkardı. Simon Kucher & Partners Global Yönetim Kurulu Üyesi ve İstanbul Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu, büyük şirketlerin de artık ticari çeviklik için tıpkı unicorn'lar gibi hareket etmeleri gerektiğini söylüyor ve 'Test et ve Öğren' stratejisine dikkat çekiyor.
Covid-19 ve değişen ekonomik koşullar sonucunda şirketler kristal kürelerini kaybetti. Bugünün en önemli liderlik yeteneği tüketciyi anlamak ve sonsuz veriyi anlamlandırıp elle tutulur öngörüler oluşturabilmek. Bu ortamda şirketler, ticari çevikliğin eksikliğini her zamankinden daha fazla hissediyor. Simon-Kucher & Partners Global Yönetim Kurulu Üyesi ve İstanbul Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu, şirketlerin, geçmiş veriler ışığında tahminin yanı sıra, bu dönemde tüketiciyi iyi ve hızlı anlamaya ve hızlı karar vermeye odaklanması gerektiğine dikkat çekiyor. Bu süreçte yapılan kontrollü testler, şirketler için önemli bir öğrenme fırsatı sunuyor. Terzioğlu, "Şirketlerin değişen koşullara hızlı ve doğru bir şekilde cevap verebilmelerinin yolu kontrollü testler ile güncel müşteri davranışını anlayıp sonuçlarını değerlendirerek isabetli aksiyonlar alabilmelerinden geçiyor" diyor.
Mert Terzioğlu
Hızla değişen müşteri davranışları ile birlikte oluşan zaman baskısı ve giderek artan rekabet, şirketleri ticari süreçlerini farklılaştırmaya ve tüketici beklentilerini hızla anlayarak çevik şekilde cevap vermeye yönlendiriyor. Ancak çoğu zaman süreç içerisinde bazı adımlar atlanıyor veya sunulan çözüm önerisinin tüketici ihtiyaçlarını karşıladığından emin olunmadan son aşamalara hızlı bir şekilde geçiliyor. Bu durumda tüm yatırımlar boşa çıkabiliyor ve şirketler büyük kayıplarla karşı karşıya kalıyor.
Test etmekten korkmayanlar başarıya koşuyor
Oysa son yıllarda sayıları artan ve hızlı bir şekilde büyüyen en önemlisi de test etmekten korkmayan unicorn'lar (Milyar dolarlık değerlemeye ulaşan startup), çevik ürün geliştirme sürecinin en büyük öncüsü konumundalar. Uluslararası yönetim danışmanlığı şirketi Simon Kucher & Partners, son yıllarda 30'dan fazla unicorn'la birlikte çalışarak unicorn'ların müşteri ve gelir odaklı yaklaşımı benimseyerek büyümelerinde ve ticari süreçler konusunda çeviklik kazanmalarında etkili oldu. 'Unicorn fısıldayıcısı' lakabı ile anılan, Simon Kucher & Partners Yönetici Ortaklarından ve Yönetim Kurulu Üyesi Madhavan Ramanujami, unicorn'ların değişen tüketici beklentilerini nasıl en hızlı şekilde anlayarak daha çevik kararlar alabildiklerini şu sözlerle özetliyor: "Unicorn liderleri hızlı karar almak için yetkilendirilmiştir ve test etmekten ve öğrenmekten korkmazlar."
Terzioğlu da unicorn'ların başarısının ardında 'Test et ve öğren' yaklaşımının payının büyük olduğunu söylüyor ve "Hızlı karar verebilen, aldıkları kararları aynı çeviklikle uygulayabilen, sürekli test eden ve testler sonucundaki öğrenimlerine göre her geçen gün süreçlerini iyileştiren unicorn'lar, ticari süreçlerde çevik olabilmenin şirketler için doğurabileceği pozitif etkileri gözler önüne seriyor" diyor.
Hata yapabilme özgürlüğü
'Test et ve Öğren' stratejisi şirketlere hata yapabilme ve yaptıkları hatalardan ders çıkarıp ilerleyebilme olanağı sağlıyor. Bu strateji ile hata yapmak kaçınılması gereken bir konu olmaktan çıkıyor ve ekiplerin farklı sorunlara daha cesur ve yaratıcı önerilerle gelebilmesini sağlıyor. Aynı zamanda testlerin doğru zamanda yapılması ile birlikte 'Test et ve Öğren' stratejisi, beklenen performansı gösteremeyecek ve başarısızlıkla sonuçlanabilecek büyük yatırımların önceden belirlenip, yanlış yatırımların engellenmesinde de büyük rol oynuyor. Müşteri talepleri doğru bir şekilde anlaşılarak, ilgili analizlerle anlamlandırılıyor ve müşteri talebinden beslenen çözüm önerileri geliştiriliyor.
Sinan Kalafatoğlu
Simon Kucher & Partners İstanbul Ofisi Kıdemli Müdürü Sinan Kalafatoğlu, "Büyük şirketler, müşterilerin ne istediğini anlamak ve hızlı değişen talebi doğru yönetebilmek için aylarca süren senaryo analizlerini beklemek zorunda değil. Test et, ölç, öğren, değiştir yaklaşımına verdikleri önemi artırmaları ve liderlik ekibinin 'Test et ve Öğren' kültürünü tıpkı unicorn'lar gibi şirket içerisine cesurca yerleştirmesi gerekiyor" diyor.
4 ADIMDA "TEST ET VE ÖĞREN"
Peki 'Test et ve öğren' stratejisi nasıl uygulanmalı? Simon-Kucher and Partners'ın geliştirdiği 4 adımdan oluşan 'Test et ve Öğren' yaklaşımı şirketlere ürün gelişim sürecinde müşteri davranışlarını anlama konusunda ışık tutuyor.
1. Hipotez Geliştirme: 'Test et ve Öğren' yaklaşımının ilk adımı, şirketlerin stratejik amaçları doğrultusunda, sonuçlarını sahada test edeceği hipotezlerin belirlenmesi. Simon Kucher & Partners Kıdemli Danışmanı Ece Tanış, hipotez geliştirme aşamasını şöyle anlatıyor: "Şirketler piyasaya sürecekleri bir ürünün başarısından, dijital alandaki kullanıcı ara yüzü geliştirmelerine; fiyatlama değişikliklerinin etkisinden, kampanya iletişim stratejilerine kadar pek çok alanda saha testleri gerçekleştirerek hipotezlerinin gerçek hayattaki yansımalarının ne olacağını öngörebilir. Sonuçların değerlendirilmesi için hangi ölçüm metriklerinin kullanılacağı ve karşılaştırmaların hangi baz dönem üzerinden yapılması gerektiğine de karar verilmesi gerekiyor. Ek olarak, test ve kontrol gruplarının yeterli büyüklükte olması; örneklemin büyüklüğünün test sonuçlarının şirket kârlılığını etkilemeyecek çapta belirlenmesi de önem taşıyor."
Merve Kılıçkaya
2. Test: Hipotezlerin ve kontrol metriklerinin belirlenmesinin ardından, saha testi aşaması geliyor. Simon Kucher & Partners Kıdemli Danışmanı Merve Kılıçkaya, "Şirketlerin hem online kanalları üzerinden hem mağazalar üzerinden ilgili hedef kitlelere yönelik testleri gerçekleştirmesi mümkün" diyor. Kılıçkaya, online kanallarda farklı kitlelere farklı ekranlar gösterilerek ürün tanımları, kullanıcı ara yüzü düzeni ve değişimlerinin sonuçlarının gözlemlenebildiğini belirtiyor. Kılıçkaya, "Fiziksel kanallarda ise farklı örneklem grupları üzerinden mağazalardaki ürün yerleşimi, satış metni ve fiyat iletişimi gibi satış sürecini etkileyebilecek yapılar test edilebilir" diye açıklıyor.
3. Analiz: Hipotezlerin doğru stratejik kararlara dönüşmesi, aksiyonların sonucundaki değer ve etkinin isabetli ölçümünden geçiyor. Simon Kucher & Partners Kıdemli Müdürü Sinan Kalafatoğlu, online kanallar üzerinde yapılan testlerde değerlendirilebilecek performans göstergelerinin sayfa görüntüleme sayısı, siteden çıkma oranı ve dönüşüm oranı gibi metrikler olduğunu açıklıyor. Kalafatoğlu, fiziksel kanallarda yapılan testlerde ise satış performansı ve dönüşüm oranlarının karşılaştırılabileceğini ifade edyor ve "Şirketler test sürecinde bu gibi ölçütler üzerinden aksiyonların satış performansına yansımalarını karşılaştırarak, geleceğe yönelik finansal etkiyi hesaplayabilir" diyor.
4. Ölçeklendir ve öğren: Gerçekleştirilen saha testleri, aksiyonların onaylanarak sürdürülmesi, yaygınlaştırılması ya da tersi yönde karar verilerek sonlandırılması için sözlü yorumların ötesinde gerçek veriye dayanan kanıtlar sunuyor. Simon-Kucher & Partners Global Yönetim Kurulu Üyesi ve İstanbul Yönetici Ortağı Mert Terzioğlu, "Bu süreçte, sonuçlar sahada yaygınlaştırılmadan önce test yapısındaki iyileştirmeler gerçekleştirilerek test süresinin uzatılmasından kaçınılmamalı. Aksiyonları sahada yaygınlaştırma kararının verilmesinin ardından ise yeni müşteri yolculuğunu adım adım netleştiren yol haritası tespit edilmeli. Böylece yumuşak geçiş sağlanabilir" diye anlatıyor.
