ÖZHAN EREM/ Hazır giyim ihracatının yüzde 90'ını, global dev markalara üretim yapanlar gerçekleştiriyor. Kendi markasıyla ihracat yapanlarsa sadece yüzde 10'u oluşturuyor. Türkiye'nin sessiz ama güçlü yüzde 90'lık ihracatçısına bir davetim var…
Türkiye'nin hazır giyim ihracatında, vitrinlerdeki markaların değil, arka plandaki sessiz devlerin, yani fason üreticilerin payı çok daha büyük. Ancak kazancı, prestiji ve teşviki paylaşan genellikle hep "markalar".
Bu makale, fasonculara perakende kârına ortak olacakları bir çıkış yolu öneriyor: Çok markalı, özel markalı, omni-channel mağazalar zinciri...
GERÇEK NE?
Türkiye'de hazır giyim ihracatının bana göre yaklaşık yüzde 90'ı, global dev markalara fason üretim yapan Türk firmalarından geliyor. Zara, H&M, Nike, Levi's, Hugo Boss gibi dünyaca ünlü markalar, ürünlerinin önemli bir bölümünü Türk üreticilere yaptırdı, yaptırıyor. Geri kalan yaklaşık yüzde 10'luk kesim ise Koton, Mavi, Kiğılı, LC Waikiki, Defacto, Damat gibi kendi markasıyla ihracat yapan, yurt dışında mağaza açan ya da franchise veren yerli firmalardan oluşuyor.
Ancak kamu destekleri, fuar teşvikleri, vergi indirimleri, Turquality gibi prestijli programlar neredeyse tamamen bu %10'luk marka grubuna yönelmiş durumda. Oysa arka planda dönen dev çarkı asıl çeviren, yüzde 90'lık fason ihracatçılar. Türkiye'nin döviz getirisini sağlayan omurga, aslında vitrine çıkan değil, vitrini diken ekip.
Benim kişisel tahminim bu oranın yüzde 90'a yüzde 10 olduğu yönünde, resmi bir teyidi yok, ama sektörel rüzgâr bu yönde esiyor. Ayrıca yüzde 85'e yüzde 15 olsa ne fark eder! Aslında kamu raporları ve ihracatçı birlikleri bu konuda daha şeffaf veri üretirse, ekosistem daha adil paylaşılır.
FASONCU NE YAPABİLİR?
Bugün birçok Türk tekstil firması, en kaliteli ürünleri en hızlı sürede üretip dünyanın en büyük markalarına teslim edebilecek bilgi, deneyim ve teknik kapasiteye sahip.
Ama markasız olduğu için, perakende kârı ile hiç tanışamıyor.
Bu şirketler, yıllardır düşük kâr marjlarıyla ve yüksek kapasiteyle çalışıyor. Ancak global markaların üretim rotalarını bir anda başka ülkelere çevirmesiyle milyonlarca dolarlık hatlar bir gecede durabiliyor. Fasoncu, marka olmak zorunda değil belki ama kendi satış kanalına sahip olmak zorunda. Aksi hâlde sürekli başkasının stratejisine bağlı kalmak zorunda.
ÇIKIŞ YOLU: KOLEKTİF MAĞAZA MODELİ
Önerimiz sade ve uygulanabilir:
Türk üreticiler, yurt dışında kolektif bir çatı altında çok markalı (multi-brand) mağazalar açmalı.
Bu mağazalarda yer alan ürünler, mevcut markaların ürünleri değil; sadece o mağaza zincirine özel "private label" koleksiyonlar olmalı.
Her biri farklı üreticiden gelen, ama kolektif bir kurgu ve mimari altında sunulan yeni bir model.
Mağaza sahipliği Türkiye'den olacak; ürün kalitesi yüksek, lojistik güvenilir ve üretici ortaklı.
İsim olmayabilir ama sahiplik net olacak: Türk üreticiler perakende satışa doğrudan girecek. İşte bu modelin adı "Kalıcı İhracat".
DİJİTAL OLMAYAN BİR MODEL OLAMAZ
Bu kolektif mağazalar omni-channel olarak kurgulanmalı.
Fiziksel mağaza bir vitrin, ama asıl ölçekleme dijital platformda yapılmalı.
Ürünler internetten sipariş edilebilmeli, hızlı teslimat için delivery-friendly bir altyapı şart.
Belki Avrupa içinde ya da Körfez ülkelerinde merkez depolama yapılabilir.
Böylece sadece fiziksel mağazaya gelen değil, o ülkenin her noktasındaki tüketiciye ulaşan bir kalıcı ihracat modeli kurulmuş olur.
KÜRESEL BÜYÜKLERİN GÖLGESİNDE, YARINLARIN OYUN KURUCU ADAYLARI
Bugüne kadar küresel markaların arkasında kalan fasoncular, artık kendi "oyun planını" kurmalı.
Bu yeni model, sadece riskleri azaltmaz; aynı zamanda yepyeni bir büyüme kulvarı açar. Bugün H&M için üretim yapan bir firma, yarın H&M benzeri bir özel markayı kendisi yaratabilir. Çünkü sadece üretim değil, ürün geliştirme, tasarım, kalite ve lojistik gibi alanlarda da Türkiye artık dünya ile yarışıyor. Eksik olan tek şey: sahneye çıkma cesareti.
İLK AŞAMA: KENDİN AÇ, SONRA FRANCHISE VER
İlk mağazalar, birkaç güçlü üreticinin ortaklığıyla doğrudan açılabilir.
Devlet ve ihracatçı birlikleri burada devreye girmeli. Bu model belirli bir bilinirlik ve lojistik disipline ulaştığında, mağazalar franchise yoluyla yaygınlaştırılabilir. Burada kilit destek ise Türk bankalarının, yurt dışındaki franchise alan girişimcileri fonlamasıdır. Aynı zamanda Türkiye'deki üretici, veri ve satış akışını kontrol etmeye devam eder. Böylece hem perakende kazancı alınır, hem de tüm yapı ölçeklenebilir hale gelir.
OMURGAYI GÜÇLENDİRELİM
Bu vizyon, fason üreticilere "marka olun" demiyor.
Ama "satış kanalını paylaşma lüksünü bırakın" diyor.
Perakende dünyasında sadece ürününüzün kalitesi değil, vitrinde kimin durduğu da önemlidir.
Bugüne kadar hep başkasının vitrini için üreten fasoncular, artık o vitrini kendi kurmak zorunda.
Bu aynı zamanda bir risk yönetimi:
Küresel markalar üretimlerini başka ülkelere kaydırdığında, fasoncular alternatif satış noktalarına sahip olur.
Yumurtaları farklı sepetlere koymak gibi düşünün.
SONUÇ: BİR "MARKASIZ MAĞAZA" HAREKETİ MÜMKÜN MÜ?
Evet. Kolektif akıl, güçlü lojistik, yeni bir iş modeli ve güven temelli ortaklıklarla bu mümkün. Ayrıca bu mağazalarda satılacak koleksiyonların markaları da.
Bu yazı aslında sadece bir reçete değil.
Bu, Türkiye'nin sessiz ama güçlü yüzde 90'lık ihracatçısına bir davet:
Vitrinin önüne geçme zamanı geldi, İhracatınızı kalıcı hale getirmenin ve perakende kârına ortak olmanızın zamanı geldi.
Not:
Projeler ya da fikirler, ancak hayata geçtiği ve vaat ettiği faydayı sağladığı ölçüde kıymetlidir.
Bu sebeple, önerdiğimiz modelin gerçekleşebilmesi için ilgili kamu ve özel kuruluşların, sektörel derneklerin, ihracatçı birliklerinin ve meslek odalarının mutabakatı ile bir seferberlik ruhunun oluşması büyük önem taşıyor.
Aynı zamanda bu dönüşümün toplumsal ve ekonomik bir hedefe dönüşebilmesi için, medyanın desteği ve kamuoyunun bilinçlenmesi de şarttır.
Bu makaleyi, Türkiye'nin ihracatının "kalıcı" ve sürdürülebilir bir yapıya kavuşması ve küresel klasmanda ilk beşe girme hayali ile heyecanını yitirmeden kaleme aldım.
Dileğimiz ve duamız, ülkemizin potansiyelini dünyaya doğru modellerle taşıyabilmek yönündedir.
