ÖZLEM MUT/ Takvimde kampanya boşluğu görünce panikleyen kaç marka vardır? Bence bu sayı oldukça fazla... Kampanya yetiştirmekle strateji inşa etmek arasındaki fark, koşu bandıyla yolculuk arasındaki fark gibi. Terliyorsun, hızın da var, hatta ekranda rakamlar da artıyor ama manzara hiç değişmiyor.
Bence tam da burada, pazarlamanın en can alıcı ikilemi başlıyor: Misyon sürekli koşuyor, vizyon ise hep "sonra"ya kalıyor. Misyon, markanın bugün ne yaptığını; nasıl hizmet verdiğini, nasıl iletişim kurduğunu anlatır. Vizyon ise daha zor bir sorudur: "Biz nereye gidiyoruz? Yarın kime dönüşeceğiz?" Kampanya takvimini doldurmak, misyonu çalıştırır; ama vizyonu anlatmaz. Hatta çoğu zaman vizyonu boğar.
Son birkaç yıldır toplantılarda en sık duyduğum kelime "hemen". Hemen bir indirim, hemen bir banner seti, hemen bir "son 48 saat" kurgusu. Hemen raporda bir şey yükselsin, hemen bir grafik yeşile dönsün. Ve dürüst olayım: Bu acele hâli bazen işe yarıyor. Bir kampanya oluşturuyorsun, satış geliyor, herkes rahatlıyor. Peki ya sonra? Sonra aynı rahatlama duygusunu yeniden arıyoruz. Ta ki bir sonraki kampanyaya kadar…
İşte tam da burada sorun başlıyor: Kampanya, vizyon değil. Kampanya bir araç; vizyon ise yön. Yönün yoksa, elindeki en etkili araç bile seni bir yere götürmüyor. Sadece daha hızlı döndürüp duruyor. Bunun adı da kısır döngü. Üstelik bu döngü, yalnızca satış hedeflerini değil, markanın "yarın"ını da tüketiyor.
"Döngü" dediğim şey, aslında misyonun sürekli "iş üretmesi". Pazarlama ekipleri, ajanslar, medya planları… Hepsi bir ritme giriyor: "Önümüzdeki ay ne var?" "Hangi gün ne çıkıyor?" "Haftaya ne yapıyoruz?" Takvim dolu, üretim hiç durmuyor. Ama vizyonun hikâyesi ilerliyor mu? Tüketicinin zihninde "bu marka nereye gidiyor?" diye bir yer açılıyor mu? Bu sorular genelde sunumun son slaytına kalıyor, bazen de hiç sorulmuyor.
Peki neden kampanya, vizyonun önüne geçiyor?
Çünkü kampanya ölçülebilir. Vizyon ise sabır istiyor. Kampanyada hemen bir CTR (tıklama oranı), hemen bir ROAS (reklam harcamasının geri dönüşü) görüyorsun; vizyonda ise çoğu zaman "gürültünün azalması", "hatırlanırlığın artması", "güvenin güçlenmesi" gibi daha sessiz kazanımlar var. Sessiz kazanımların en büyük düşmanı da pek tabii çeyrek hedefleri, haftalık satış baskısı, "bu ay tutmadı" paniği.
Üstelik bütçeler de daralıyor. Gartner'ın CMO harcama araştırmasına göre, 2024'te pazarlama bütçeleri şirket gelirinin ortalama %7,7'sine düşmüş; 2025'te de aynı seviyede kalmış görünüyor. Bu "daha az bütçeyle daha çok yap" dönemi, doğal olarak herkesi kısa vadeli seçeneklere itiyor. Böyle dönemlerde vizyon, istemeden "lüks" gibi algılanıyor: "Biraz toparlanalım, sonra vizyonu anlatırız."
Kısa vade baskısı yükselince, marka tarafı gerçekten "lüks" gibi görülüyor: "Şimdilik performansla gidelim, sonrasına sonra bakarız." Bu cümleyi o kadar sık duyuyorum ki artık sunum şablonuna ekleyelim diyesim geliyor. Ama küçük bir detay var: "Sonra" hiç gelmiyor. Çünkü performans çalıştıkça, ona bağımlı oluyorsun. Bu durum bir tür konfor alanı: Hemen sonuç var, hemen rapor var, hemen sunulacak bir tablo var. Vizyon ise tabloya sığmadığı için erteleniyor.
Tam burada "yeni vizyon" meselesi çıkıyor karşımıza. Birçok marka bir noktada vizyonunu yeniliyor: yeni bir yön, yeni bir iddia, yeni bir konum. Kâğıt üzerinde çok güzel: birkaç güçlü cümle, birkaç iddialı kelime… Fakat hikâye kurulmadığında o vizyon cümlesi şirkette bir duvara asılı kalıyor. Dışarıda ise bir kampanya sloganına sıkışıyor. Oysa vizyon tek seferlik bir duyuru değil; ısrarla anlatılan bir anlatı. Bir "büyük lansman"la duyurulabilir ama asıl iş, lansmandan sonra başlar: aynı fikri farklı sahnelerde yeniden söylemek, aynı duruşu farklı temas noktalarında tutarlı biçimde yaşatmak. Yeni vizyonu anlatmak için yalnızca "bir cümle" yetmiyor; müşterinin gördüğü ambalajdan, mağaza deneyimine, sosyal medya tonundan müşteri hizmetlerindeki tavra kadar her şeyin aynı yöne bakması gerekiyor. Yoksa vizyon "yeni" kalmıyor; sadece "yazılı" kalıyor.
İşin bir de "mecra" tarafı var. Platformlar bize sürekli şunu fısıldıyor: "Hadi biraz daha optimize edelim." Haklılar; çünkü sistem böyle çalışıyor. Algoritma hızlı sinyal sever. Hızlı sinyal de genelde alt huniden gelir: Tıkla, sepete ekle, satın al. Bu yüzden farkında olmadan konuşma dili bile değişiyor. "Marka algısı" yerine "dönüşüm hunisi" diyoruz. "Hikâye" yerine "kreatif set" diyoruz. Bir noktadan sonra markanın tonu, platformun dashboard diline benziyor. Vizyonun dili, gündelik performans diline yeniliyor. Kelimeler kısalıyor, ton sertleşiyor, mesaj "hemen şimdi"ye sıkışıyor. Sonra da dönüp "Vizyonumuz vardı ama kimse anlamadı" diyoruz. Belki de kimse anlamadı değil; biz kendimize anlatabilecek bir alan açmadık.
Geçenlerde bir plan toplantısında biri "Bu ay boşluk var, oraya bir kampanya sıkıştıralım" dedi. Cümle o kadar tanıdık ki kimse garipsemedi. Ama strateji dediğin şey gerçekten "boşluğa bir şey sıkıştırmak" mı, yoksa boşluk bırakmayı da bilmek mi? Çünkü marka bazen susarak da konuşur. Her gün bağıran bir markanın, önemli bir şey söylediğinde duyulması zor. "Yalancı Çoban" hikâyesi misali, algı eşiği de aşılamıyor hâliyle.
Peki bu yaklaşımın bedeli ne?
Birincisi, Birincisi, marka hafızası zayıflıyor. Sürekli kampanya diliyle konuşan markalar bir süre sonra birbirine benziyor. "%30'a varan indirim", "en iyi fiyat", "kaçırma"... Tüketici için bunlar bir noktadan sonra tek bir sese dönüşüyor. Gürültü artıyor, ayırt edilebilirlik azalıyor. Vizyon ise ayırt edilebilirliğin ham maddesi; anlatılmadıkça asla görünmez.
İkincisi, fiyat hassasiyeti artıyor. Tüketici markayı değil indirimi beklemeye başlıyor. Bugün senin kampanyanla satın alıyor, yarın başkasının kampanyasıyla. Sadakat diye tarif ettiğimiz şey kampanya takviminin ritmine bağlanıyor. Ve bu ritmi bir gün yavaşlattığında, o boşluk hemen hissediliyor: CRM susuyor, trafik zayıflıyor, ekip yeniden "ne yapalım?"a dönüyor. Vizyonun görevi tam da burada devreye girmeliydi; ama biz onu daha anlatmadan "hemen"e teslim etmiş olduk.
Üçüncüsü, "yarın"ı ertelediğin için yarın daha pahalı oluyor. Nielsen'in bulgularına göre, marka metriklerinde (örneğin farkındalık ve değerlendirme) 1 puanlık artışın ortalama %1 satış artışıyla ilişkili olduğu görülüyor. Aynı şekilde Nielsen, reklamı durdurmanın her çeyreğinde gelecekteki gelirin ortalama %2'sinin kaybedilebileceğini de vurguluyor. Kısacası "durup nefes alalım" dediğin an, bedel birikiyor. Vizyonu "beklerken" değil, vizyonu "anlatmazken" kaybediyoruz.
Peki bu döngüden nasıl çıkılır?
Benim gördüğüm, çok havalı workshop'lardan önce gelen üç basit adım var. (Evet, basit. Zor olan uygulamak.)
1) Vizyonu "cümle" değil, "karar" hâline getir
Vizyon, sadece "ne olacağız?" demek değil; aynı zamanda "ne olmayacağız?" demektir. Her kampanya, her mesaj, her ortaklık vizyonu beslemiyorsa; vizyon duvarda kalır. Takvim, vizyonun etrafında dönmüyorsa vizyonun hikâyesi ilerlemez.
2) Misyonun dilini kur: Tek seferlik kampanya değil, tekrar edilebilir bir anlatı platformu
Bir kampanya fikri bir hafta parlar, sonra söner. Oysa vizyonun hikâyesi, yıllarca taşınacak bir "dil" ister: belirli bir ton, belirli bir tema, belirli bir bakış. Tüketiciye "Bu marka yine aynı şeyi söylüyor" dedirtmek kötü değil; tam tersine güven yaratır. Çünkü tutarlılık, hafızayı büyütür. Misyonun günlük işleri, vizyonun hikâyesine hizmet etmeye başladığında kampanya "nefes alma cihazı" olmaktan çıkar, "vites" olur.
3) Ölçüm setini genişlet: Sadece satış değil, vizyon sağlığı
Evet, satışı ölç. Ama aynı anda marka metriklerini de takip et: farkındalık, tercih, algı, güven, sektöründe "ilk akla gelen" marka olma hâli… Bu metrikler, vizyonun "hikâye" kısmının çalışıp çalışmadığını gösterir. Üst huni ölçümü yapmazsan, vizyonun etkisini değil; sadece kampanyanın gürültüsünü takip etmiş olursun.
Bunları yazınca kulağa biraz "ders" gibi geliyor, biliyorum ama işin gerçeği bu. Markalarımızın çoğu, pazarlamayı bir üretim hattı gibi yönetiyor: çıkış var, hız var, efor var. Sadece yön eksik. Yön eksik olunca, en parlak kampanya bile bir süre sonra aynı soruyu doğuruyor: "Bir sonraki ne?" Oysa vizyonun sorusu bambaşka: "Nereye gidiyoruz ve bunu kime, nasıl anlatıyoruz?"
Belki de asıl cesaret, "Bu ay biraz daha az kampanya yapalım" demek. "Bir şey söyleyelim ama her gün söylemeyelim" demek. "Bugün tutmadıysa, yarın denemeye devam edelim" demek. Çünkü vizyon, en çok da sıkışık zamanlarda lazım.
Asıl sorun pazarlamada değil; "hemen" kelimesini KPI sanmamızda. Kim bilir…
Belki de tek eksik metrik "sabır"dır.
KAYNAKÇA
Gartner, Inc. "Gartner CMO Anketi, 2024'te pazarlama bütçelerinin toplam şirket gelirinin %7,7'sine düştüğünü ortaya koyuyor." Gartner Haber Odası (Basın Duyurusu), 13 Mayıs 2024.
Gartner, Inc. "Gartner 2025 CMO harcama anketi: Pazarlama bütçeleri toplam şirket gelirinin %7,7'sinde yatay seyretti." Gartner Haber Odası (Basın Duyurusu), 12 Mayıs 2025.
Nielsen. "Veriye dayalı karar alma ile pazarlama etkinliğini en üst düzeye çıkarmak." Nielsen Insights, Haziran 2025.
Nielsen. "Bugünün ötesi: Uzun vadeli pazarlama, işletme sürdürülebilirliğini neden güçlendirir?" Nielsen Insights, Eylül 2023.
Binet, Les ve Field, Peter. Uzun ve Kısa Olan: Kısa ve Uzun Vadeli Pazarlama Stratejilerini Dengelemek (The Long and the Short of It). Institute of Practitioners in Advertising (IPA), 2013.
