ÖZBEY MEN/ Yabancı perakende şirketleri için Türkiye kuşkusuz çok önemli bir pazar. Nitekim hazır giyimden ayakkabıya, parfümden aksesuara onlarca markanın Türkiye'nin farklı şehirlerinde çok sayıda mağazası var. Buna son dönemde spor giyimcilerin de katıldığı görülüyor. Under Armour, lululemon, Alo Yoga gibi markalar bunun en net göstergesi. Spor giyim kategorisinde Türkiye'nin henüz yolun başında olduğunu belirten perakende sektörü temsilcileri, bu alanda büyük bir boşluk olduğunu söylüyorlar. Önümüzdeki dönemde birçok markanın daha pazara girmesini bekleyen sektör temsilcileri, İran-ABD-İsrail savaşının da Türkiye'nin önemini artırdığına işaret ediyorlar. Yaşanan savaş ve jeopolitik gelişmelerden sonra Türkiye'nin bu bölgede "güvenli liman" olarak ayrıştığını ifade eden perakende sektörü temsilcileri, ayrıca Türkiye'nin genç nüfus yapısı, güçlü alışveriş kültürü ve Avrupa-Orta Doğu-Körfez bölgesine açılan coğrafi konumuyla da fark yarattığını vurguluyorlar. Biz de spor giyim kategorisinde dünyanın önde gelen markalarının Türkiye pazarına girişlerini ve burada büyüme planlarını ele aldık.
BU YIL ÜÇ MAĞAZA DAHA AÇACAK
lululemon, 1998 yılında Kanada'da kurulan ve teknik spor giyim ile "well-being" odağını bir araya getiren global bir marka. Yoga, koşu ve antrenman kategorilerinde geliştirdiği yüksek performanslı ürünlerle, fonksiyon ve stil arasında güçlü bir denge kuruyor. Bugün 25'in üzerinde ülkede, 700'ü aşkın mağazasıyla faaliyet gösteriyor. Kuzey Amerika ana pazar olmakla birlikte Avrupa, Asya-Pasifik ve Orta Doğu'da da güçlü bir büyüme ivmesi yakaladı. Fiba Perakende bünyesinde 2025'in Mayıs ayında Türkiye pazarına giren lululemon'un ilk mağazası İstinyePark'ta açıldı. Bunu bir ay sonra Akasya ve Tersane İstanbul mağazaları izledi. Bu yıl içerisinde de açılışlar planlanıyor. Bunlardan ikisi City's Nişantaşı ve Akmerkez olmak üzere İstanbul'da, biri de Bodrum'da hizmete girecek. Ürün gamı; yoga, koşu, antrenman ve günlük kullanıma yönelik teknik giyim ve aksesuar kategorilerini kapsıyor. Kadın ve erkek koleksiyonlarının yanı sıra son yıllarda genişleyen aksesuar kategorisi markanın büyüme alanları arasında yer alıyor. Markanın hedef kitlesini; aktif yaşam tarzını benimseyen, sağlıklı yaşamı önceliklendiren ve fonksiyonel tasarımı estetikle birlikte arayanlar oluşturuyor. Fiziksel mağazacılığın yanı sıra dijital kanallar üzerinden de tüketicilere ulaştıklarını belirten Fiba Perakende Türkiye Genel Müdürü Batur Can, internet sitesi üzerinden alışveriş imkanı sağlanırken çok kısa bir süre önce lululemon App'i üzerinden de alışverişlerin başladığını söylüyor.
Türkiye'nin, lululemon için yüksek potansiyel barındıran stratejik pazarlardan biri konumunda olduğunu vurgulayan Can, özellikle premium alışveriş destinasyonlarında yer almayı hedeflediklerinin altını çiziyor. Can, "Bizim için büyüme sadece mağaza sayısı değil; topluluk yaratmak, deneyim alanları oluşturmak ve markayla duygusal bağ kuran bir müşteri kitlesi inşa etmek. Bu nedenle antrenmanlar, etkinlikler ve iş birlikleri büyüme stratejimizin önemli bir parçası" diyor. Genç ve dinamik nüfusu, güçlü şehirli tüketici profili ve gelişmiş alışveriş merkezi kültürüyle Türkiye'nin perakende açısından oldukça canlı bir pazar olduğunu belirten Can, sözlerine şöyle devam ediyor:
"Özellikle aktif yaşam, spor ve iyi yaşam trendlerinin yükselişi, lululemon gibi markalar için önemli bir fırsat yaratıyor. Türkiye'deki tüketiciler global trendleri yakından takip ederken aynı zamanda deneyim odaklı alışverişe de büyük önem veriyor. Türk tüketicisini farklı kılan en önemli özelliklerden biri şu: global trendleri çok hızlı benimserken, aynı zamanda markayla duygusal bağ kurmaya da çok açık. Bu da doğru deneyimi sunan markalar için ciddi bir avantaj."
Küresel ölçekte yaşanan jeopolitik gelişmelere de değinen Can, bu yeni durumun tedarik zincirlerinden lojistiğe, maliyet yapılarından tüketici davranışlarına kadar perakende sektörünü çok boyutlu şekilde etkilediğini ifade ediyor. Yaşanan olaylar sonucunda, orta vadede, maliyet artışlarının kaçınılmaz olduğunu vurgulayan Can, "Tedarik zincirlerini çeşitlendirmek, lokal pazarlara daha hızlı yanıt verebilmek ve dijitalleşmeyi hızlandırmak öne çıkan stratejiler arasında yer alıyor. Türkiye özelinde ise, güçlü perakende altyapısı ve dinamik pazar yapısı sayesinde bu tür dalgalanmalara karşı hızlı aksiyon alınabildiğini görüyoruz. Bu da Türkiye'yi global markalar için daha çevik ve yönetilebilir bir pazar haline getiriyor" diye konuşuyor.
OYUNCU KEREM BÜRSİN İLE İŞ BİRLİĞİ YAPTI
Under Armour erkek, kadın ve çocuk segmentlerinde; performans, spor giyim, golf, ayakkabı ve aksesuar kategorilerinde faaliyet gösteriyor. Antrenman, koşu, spor giyim, golf, basketbol, futbol ve outdoor stiline uzanan geniş bir ürün gamına sahip. Bu yapısıyla teknik tekstil ürünlerinden performans koşu ayakkabılarına, sporcu aksesuarlarından günlük kullanıma uygun spor giyim koleksiyonlarına kadar farklı ihtiyaçlara yanıt veriyor.
Türkiye'deki ilk mağazasını 2016 yılında açan markanın bugün İstanbul başta olmak üzere Ankara, İzmir, Bursa ve Antalya gibi birçok şehirde toplam 26 mağazası bulunuyor. Bunun yanında e-ticaret güçlü toptan satış ağıyla Türkiye genelinde büyümeye devam ediyor. Mağazacılığı yalnızca bir satış kanalı olarak görmediklerini ifade eden Under Armour Genel Müdürü Aydın Kanatlı, tüketicinin ürünü deneyimlemesi, teknolojisini hissetmesi ve markayla bağ kurmasının kendileri için çok değerli olduğunu dile getiriyor. Son yıllarda tüketici davranışlarında önemli bir değişim gördüklerini kaydeden Kanatlı, açıklamalarına şöyle devam ediyor:
"Artık insanlar yalnızca spor yaparken değil, günün her anında performans konforunu tercih ediyor. Bu nedenle performansın yanı sıra konfor ve stil odaklı spor giyim kategorisi bizim için stratejik büyüme alanlarından biri haline geldi. Özellikle teknik konforu günlük stile taşıyan ürünlerimiz yoğun ilgi görüyor. Aynı zamanda inovasyon tarafında da güçlü bir kasımız var. Hafiflik, nefes alabilirlik, hareket özgürlüğü ve dayanıklılık gibi performans kriterleri ürün geliştirme süreçlerimizin merkezinde yer alıyor. Çünkü bugün tüketici yalnızca şık görünmek değil, aynı zamanda hayatın farklı anlarına uyum sağlayan, fonksiyonel ve uzun ömürlü ürünlerle kendi stilini ve konfor alanını yaratmak istiyor."
Türkiye'nin, Under Armour açısından yüksek potansiyelli ve stratejik öneme sahip pazarlardan biri olduğunu söyleyen Kanatlı, genç nüfus yapısı, pandemi sonrası dönemde yükselen spor ve aktif yaşam trendi, dijitalleşme hızı ve global markalara duyulan ilginin Türkiye'yi çok dinamik bir pazar haline getirdiğine işaret ediyor. Özellikle training ve spor giyim kategorilerinde büyümeyi sürdürülebilir şekilde artırmayı hedeflediklerini belirten Kanatlı, "Türkiye'de tüketici beklentileri çok hızlı değişiyor ve tüketiciler trendleri yakından takip ediyor. Aynı zamanda çok güçlü enerjiye sahip bir ülke. Biz de Under Armour'un performans DNA'sını koruyarak bu pazardaki büyümemizi sağlam temeller üzerinde, uzun vadeli bir bakış açısıyla sürdürmeyi hedefliyoruz" diye konuşuyor.
Son yıllarda artan enerji maliyetleri, navlun giderleri, döviz dalgalanmaları ve global belirsizliklerin markaları daha dikkatli ve öngörülü planlama yapmaya yönlendirdiğini söyleyen Kanatlı, bu açıdan bakıldığında Türkiye pazarının hem zorlukları hem de fırsatları aynı anda barındırdığını ifade ediyor. Markanın Türkiye pazarındaki konumunu daha da güçlendirmek için ünlü oyuncu Kerem Bürsin ile iş birliği yaptıklarını da hatırlatan Kanatlı, "Türkiye'de 10 yılda oluşturduğumuz birikimi Kerem Bürsin iş birliğiyle geleceğe taşınan yeni bir anlatıyla buluşturduk. Bu birlikteliği markamızın performans yaklaşımını hayatın farklı anlarıyla daha güçlü buluşturan önemli bir adım olarak görüyoruz" diyor.
CIS BÖLGESİNİ TÜRKİYE'DEN YÖNETİYOR
Danimarka kökenli Bestseller bünyesinde yer alan Jack & Jones, erkek giyiminde global ölçekte faaliyet gösteren, denim odaklı bir marka. Avrupa başta olmak üzere Asya, Orta Doğu ve Amerika'da birçok ülkede yaklaşık 800 mağazaya sahip. Türkiye pazarına 2005 yılında Bestseller Türkiye operasyonu ile giriş yapan marka, Türkiye'deki faaliyetlerini doğrudan global merkeze bağlı olarak sürdürüyor. Türkiye'deki ilk mağazayı aynı yıl Bursa Carrefour Ticaret Merkezi ve İstanbul Tepe Nautilus Alışveriş Merkezi'nde açan Jack & Jones'un bugün Türkiye genelinde 40 mağazası var. CIS bölgesi kapsamında yer alan Kazakistan, Gürcistan, Ermenistan, Azerbaycan, Özbekistan ve Irak'taki organize perakende operasyonları da yine Türkiye tarafından yönetiliyor.
Günlük giyim kategorisinde erkeklerin ihtiyaç duyabileceği tüm ürün gruplarını müşterilere sunan markanın ürün gamında t-shirt, pantolon, sweatshirt, triko, gömlek, iç giyim, ayakkabı, jean, dış giyim, şort ve ceket gibi geniş bir yelpaze bulunuyor. Bunun yanı sıra geçen Mart ayında yenilenen İzmir İstinyePark mağazasında online satışların yanı sıra ilk kez kadın koleksiyonu da fiziksel mağazada müşterilerle buluştu. Böylece çocuk koleksiyonuyla birlikte 8 yaştan başlayarak hemen her kesime hitap eden marka, geniş beden seçenekleriyle hedef kitlesini daha da genişletmiş oldu.
Türkiye'nin, Jack & Jones için önemli ve gelişim potansiyeli yüksek bir pazar olmaya devam ettiğini belirten Bestseller Perakende Ülke Müdürü Kerem Emre, İstanbul, Ankara ve İzmir gibi büyük şehirlerin yanı sıra, Anadolu şehirlerinde de yeni lokasyonları değerlendirdiklerini söylüyor. Özellikle yüksek ziyaretçi trafiğine sahip AVM'ler ve yeni projelere öncelik verdiklerini ifade eden Emre, Türkiye perakende sektörüne yönelik şu tespitleri yapıyor:
"Türkiye, dinamik yapısı ve yoğun rekabet ortamıyla dikkat çeken bir pazar. Tüketici beklentilerinin yüksek olması ve alışveriş davranışlarının hızlı değişmesi, markaların pazarı yakından takip etmesini ve hızlı aksiyon almasını gerektiriyor. Bu yönüyle Türkiye hem zorlu hem de fırsatlarla dolu bir perakende ortamı sunuyor." Jeopolitik gelişmelerin maliyetler, tedarik zinciri ve operasyonel süreçlerde etkili olduğuna işaret eden Emre, bu gelişmelerin coğrafi konumu sayesinde Türkiye'de önemli fırsatlar sunduğunu belirtiyor.
AVRUPA'DAKİ EN GÜÇLÜ ÜÇ DİSTRİBÜTÖRDEN BİRİ
2017'de kurulan Tradist, birçok yabancı markanın bölgesel distribütörlüğünü yürütüyor. Bunlardan biri Kanadalı Herschel. 2009 yılında Vancouver'da kurulan marka, günlük hayatta kullanılan çanta ve aksesuarları müşterilerine ulaştırıyor. 1986 yılında Hollanda'da kurulan XD Design de yine günlük hayatta kullanılan akıllı ürünleriyle öne çıkıyor. Tasarım odaklı bir lifestyle ve ürün geliştirme markası olan XD Design, özellikle anti-theft (hırsızlık karşıtı) çantalar, akıllı aksesuarlar ve fonksiyonel seyahat ürünleriyle global pazarlarda tanınıyor. Doğal malzemelerle üretilen konforlu, sade ve çevreye duyarlı ayakkabılarıyla dikkat çeken Allbirds ise 2016 yılında Yeni Zelandalı eski profesyonel futbolcu Tim Brown öncülüğünde ABD'de kuruldu. Merinos yünü, şeker kamışı bazlı tabanlar ve geri dönüştürülmüş materyaller gibi yenilikçi ve doğal hammaddeler bu markayı pazarda farklı kılan unsurlar. 2003 yılında Avustralya'nın Sydney şehrinde kurulan Sunnylife ise plaj ve yaz yaşam tarzı ürünleriyle biliniyor. Avustralya'nın sahil kültüründen ilham alan marka, plaj aksesuarları, outdoor ürünler ve yaz yaşamını tamamlayan tasarımlarıyla pazarda farklılaşıyor. Tüm bu markaları lüks departman mağazalar, spor perakende zincirleri, duty-free satış noktaları, B2B platformlar ve e-ticaret kanallarıyla buluşturan Tradist, Türkiye dışında Kazakistan, Azerbaycan, Özbekistan, Gürcistan, Moldova ve Kırgızistan'ın da bulunduğu ülkelerde bölgesel distribütör olarak faaliyet gösteriyor. 2025'i cirosal bazda yüzde 70 gibi oldukça güçlü bir büyüme oranıyla kapattıklarını belirten Tradist Kurucusu ve CEO'su Sabri Can Acarsoy, ürün adedi bazında değerlendirildiğinde, yıllık 100 binin üzerinde satış gerçekleştirdiklerini vurguluyor. Satışların yüzde 20'sinin online kanallarla yapıldığını kaydeden Acarsoy, yüzde 80'ini ise bayi ağı aracılığıyla yaptıklarını söylüyor. Bu satış hacmiyle iş birliği yaptıkları markaların Avrupa'daki en etkili üç distribütörü arasında yer aldıklarını vurgulayan Acarsoy, açıklamalarını şöyle sürdürüyor:
"2026'da ciro bazında yüzde 50'nin üzerinde bir büyüme ve toplamda 150 bin adedin üzerinde satış hacmine ulaşmayı planlıyoruz. Bu hedefler doğrultusunda özellikle satış kanallarımızın çeşitliliğini artırmaya ve markalarımızın erişimini daha geniş bir coğrafyaya yaymaya odaklanıyoruz. Bu yılın en önemli öncelik başlıklarından biri ise online kanal olacak. Çok yakın bir zamanda Herschel (Herschelsupplyco.com.tr) ve Allbirds (Allbirds.tr) markalarımızın Türkiye operasyonlarına özel e-ticaret sitelerini devreye alacağız. Böylece toplam satışlarımız içinde online kanalın payını iki katına çıkararak yüzde 40 seviyesine ulaştırmayı hedefliyoruz. Aynı zamanda yurt dışı operasyonlarını da güçlendirmeyi, özellikle Türk Cumhuriyetleri'nde marka varlığını daha görünür ve sürdürülebilir hale getirmek istiyoruz."
Türkiye'nin genç ve dijital dünyayla yüksek etkileşim içinde olan nüfus yapısının, markaların yenilikçi ürün ve hizmetlerini hızla test edebilecekleri ve ölçekleyebilecekleri önemli bir potansiyel sunduğuna dikkat ç eken Acarsoy, "Doğru ürün gamı, doğru fiyatlandırma yaklaşımı ve fiziksel mağaza ile dijital kanalları birlikte ele alan etkili bir kanal stratejisiyle Türkiye pazarı, global markalar açısından yalnızca kısa vadeli satış fırsatları sunan bir pazar değil; aynı zamanda uzun vadeli büyüme ve marka sadakati oluşturma açısından da oldukça güçlü bir potansiyel barındırıyor" diyor.
Avi ALKAŞ / Alkaş & HAN Spaces Yönetim Kurulu Başkanı
"Türkiye spor giyim pazarı henüz yolun başında"
Türkiye spor giyim açısından daha yolun başında ve büyüme potansiyeli oldukça yüksek. Çünkü spor giyim artık sadece spor yapanların tercih ettiği bir alan olmaktan çıktı; günlük hayatın, hatta bir yaşam tarzının parçası haline geldi. Bu dönüşüm pazarı hem genişletiyor hem de derinleştiriyor. Nitekim uluslararası markaların Türkiye'de varlığı artıyor. lululemon, Alo Yoga gibi markaların pazara girişi bunun net bir göstergesi. Yabancı markaların Türkiye'ye ilgisi son dönemde yeniden belirgin şekilde artıyor. Çünkü Türkiye, markalar için yalnızca satış yapılan bir ülke değil; aynı zamanda bölgesel büyüme, marka görünürlüğü ve operasyonel çeviklik açısından çok stratejik bir pazar. Bir markanın bugün Türkiye'ye bakarken gördüğü şey şu: genç ve dinamik bir nüfus, dijitalleşmeye çok açık bir tüketici, güçlü alışveriş kültürü, Avrupa-Orta Doğu-Körfez eksenine açılan çok önemli bir coğrafi kapı. Bu yüzden ilginin önümüzdeki dönemde de devam edeceğini düşünüyorum. Artık insanlar sadece spor salonunda değil; sokakta, ofiste, seyahatte de spor giyim tercih ediyor. Yani bu kategori "aktif giyim"den çıkıp günlük yaşam üniformasına dönüşmüş durumda. Deneyim arayan tüketici sadece tayt, sneaker ya da teknik ürün almıyor. Bir yaşam hissi, bir topluluk, bir kültür satın alıyor. Spor giyim markalarının başarısı artık ürün kadar; mağaza deneyimi, topluluk yaratma becerisi ve marka hikâyesi ile ölçülüyor. Türkiye de tam burada güçlü bir pazar. Çünkü bu ülkede alışveriş, yalnızca alışveriş değil; aynı zamanda sosyal ve kültürel bir deneyim. Jeopolitik gelişmeler perakendeyi artık tedarik zinciri, yatırım kararı, lojistik ve büyüme stratejisi açısından da doğrudan etkiliyor. Eskiden markalar daha çok "en ucuz nerede üretirim?" diye bakıyordu. Bugün ise soru değişti: "En güvenli, en erişilebilir, en esnek nerede büyürüm?" İşte Türkiye bu yeni denklemde çok önemli bir yerde duruyor. Çünkü Türkiye, Avrupa'ya yakın, güçlü üretim altyapısına sahip, hızlı tedarik kabiliyeti olan, aynı zamanda da ciddi bir iç tüketim pazarı sunan nadir ülkelerden biri. Bu nedenle jeopolitik dalgalanmalar bazı ülkeler için risk yaratırken, Türkiye için aynı zamanda stratejik fırsat alanı da açıyor.
Alo Yoga'nın ürün yelpazesi çok geniş
2007 yılında ABD Los Angeles'te kurulan Alo Yoga markası, atletik giyim perakendecisi olarak faaliyet gösteriyor. Türkiye'deki ilk mağazasını Aralık 2024'te İstanbul Emaar Square Mall'da açan marka, daha sonra İstinyePark ve Zorlu Center gibi prestijli lokasyonlarda da mağazalar açarak Türkiye pazarındaki büyümesini hızlandırdı. Erkek ve kadın kategorilerinde iç giyimden dış giyime, pantolondan şorta, ayakkabıdan çantaya, güneş gözlüğünden yoga paspaslarına kadar onlarca çeşit aksesuarıyla oldukça geniş bir ürün yelpazesi bulunuyor.
