ÜRÜN DİRİER/ E-ticarette tüketiciyi aldatıcı reklamlar ve haksız ticari uygulamalara karşı korumayı amaçlayan yeni düzenlemeler, 1 Ağustos itibarıyla yürürlüğe girdi. Ticaret Bakanlığı tarafından yapılan değişikliklerle, yapay zekâ destekli reklamlar, hedefli reklamcılık, influencer paylaşımları, indirim kampanyaları ve tüketici değerlendirmelerine ilişkin daha sıkı kurallar uygulanacak.
1 Temmuz'da Resmî Gazete'de yayımlanan yönetmelik değişikliğiyle dijital ticarette şeffaflığın artırılması ve tüketicilerin yanıltıcı uygulamalara karşı daha etkin korunması hedefleniyor. Düzenlemeler, özellikle e-ticaret platformları ile çevrim içi satış yapan işletmelerin reklam ve pazarlama süreçlerinde önemli değişiklikler yapmasını gerektirecek.
Yeni düzenleme kapsamında, reklamlarda yapay zekâ kullanılarak oluşturulan ve gerçek kişiden ayırt edilmesi güç dijital karakterlere yer verilmesi halinde bunun tüketiciye açık, anlaşılır ve fark edilebilir şekilde belirtilmesi zorunlu olacak. Ayrıca yapay zekâ ile oluşturulan dijital kopyaların, gerçek bir kişinin ürünü deneyimlediği veya tavsiye ettiği izlenimini veren reklamlarda kullanılması yasaklandı.
KAMPANYALARA "10 GÜN" KRİTERİ
Düzenlemeyle birlikte indirimli satış reklamlarında da yeni bir dönem başlayacak. Buna göre, indirimin başlangıcından önceki son 10 gün içinde uygulanan en düşük fiyat, indirim öncesi fiyat olarak gösterilebilecek. Böylece gerçeği yansıtmayan yüksek indirim algısı oluşturulmasının önüne geçilmesi amaçlanıyor. Şarta bağlı kampanyalar da aynı kurallara tabi olacak.
Tüketici değerlendirmelerine ilişkin süreç de değişiyor. Satıcı ve sağlayıcılara tüketici şikâyetlerine yanıt vermeleri için tanınan süre 72 saatten 48 saate indirildi. Süre içinde yanıt verilmemesi halinde değerlendirmeler yayımlanabilecek. Ayrıca yalnızca satın alma süreci doğrulanabilen tüketici yorumlarının yayımlanmasına izin verilecek.
YANILTICI İNDİRİMLERE SON!
Yeni düzenlemenin e-ticarette uzun süredir tartışılan sahte indirim uygulamalarını önemli ölçüde sınırlandıracağını belirten TOBB E-ticaret Meclis Üyesi ve Ticimax Kurucu CEO'su Cenk Çiğdemli, "Artık bir ürünün fiyatı önce yapay olarak yükseltilip sonra 'yüzde 50 indirim' denilmesi daha zor olacak. İndirimli satışlarda referans fiyat olarak son 10 günün en düşük fiyatının esas alınması, kampanyaların daha şeffaf hale gelmesini sağlayacak. Yapay zekâ kaynaklı yanıltıcı reklamlara karşı da koruma sağlanacak. Gerçek olmayan kişilerin veya yapay zekâ ile oluşturulan görüntülerin gerçek kullanıcı ya da uzman gibi sunulması sınırlandırılıyor. Böylece tüketicinin reklam ile gerçeği ayırt etmesi kolaylaşacak. Ürünü gerçekten satın alan kişilerin değerlendirmeleri öne çıkarılacak. Bu sayede sahte veya manipülatif yorumların azaltılması hedefleniyor. İşletmelerin tüketici yorumlarına ve itirazlarına daha kısa sürede yanıt vermesi gerekecek. Bu da sorunların daha hızlı çözüme kavuşmasına katkı sağlayacaktır" dedi.
DİJİTALE YATIRIM YAPANLAR KAZACANAK
Yeni düzenlemelerin sadece tüketiciyi korumayacağını söyleyen Çiğdemli, bunun e-ticarette yeni bir rekabet anlayışı oluşturacağını belirtti. Özellikle fiyat şeffaflığı ve doğrulanabilir müşteri deneyiminin öne çıkacağını ifade eden Çiğdemli, güven inşa eden markaların uzun vadede daha fazla tercih edileceğini söyledi. Yeni düzenlemeyle birlikte, dijital altyapıya yatırım yapan şirketlerin ön plana çıkacağı bilgisini veren Çiğdemli, "Fiyat geçmişini takip etmek, tüketici yorumlarını doğrulamak ve reklam içeriklerini mevzuata uygun hale getirmek güçlü yazılım altyapısı gerektiriyor. Bu nedenle e-ticaret altyapı sağlayıcıları ve dijital dönüşüme yatırım yapan işletmeler daha hızlı uyum sağlayabilecek. Artık yalnızca düşük fiyat değil, güvenilirlik de rekabet unsuru olacak. Şeffaf çalışan markalar tüketicinin gözünde daha fazla tercih edilir konuma ulaşacak. Fiyat manipülasyonu ve yanıltıcı pazarlama yerine şeffaflık, doğrulanabilir bilgi ve tüketici güveni öne çıkarken, dijital altyapısını güçlendiren işletmeler yeni dönemin avantajlı oyuncuları arasında yer alacaktır" açıklamasında bulundu.
SÜRDÜRÜLEBİLİR REKABET ORTAMI
İkas Satış Müdürü Ezgi Çelikler, yeni düzenlemelerin yalnızca tüketiciyi korumakla kalmayacağını, işletmeler için de daha sağlıklı ve sürdürülebilir bir rekabet ortamı oluşturacağını belirterek, "E-ticarette sürdürülebilir büyümenin temelinde tüketici güveni yer alıyor. Yeni düzenlemeler, alışveriş süreçlerindeki belirsizlikleri azaltırken, etik ticaret anlayışını benimseyen işletmeler için de önemli bir avantaj sağlayacak. Türkiye e-ticaret ekosisteminin daha güçlü ve daha sürdürülebilir bir yapıya kavuşacağını düşünüyoruz" dedi.
Yapay zeka ile oluşturulan reklam içeriklerine yönelik getirilen kuralların sektör açısından önemli bir adım olduğunu belirten Çelikler, teknolojinin tüketiciyi yanıltan değil, işletmelere operasyonel verimlilik sağlayan ve müşteri deneyimini geliştiren bir araç olarak değerlendirilmesi gerektiğini ifade etti. Çelikler şunları aktardı:
"İçerik üretiminden müşteri hizmetlerine, pazarlamadan satış süreçlerine kadar birçok alanda kullanılan yapay zeka, işletmelere hız ve verimlilik kazandırırken tüketicilere daha kişiselleştirilmiş bir alışveriş deneyimi sunuyor. Bu teknolojinin etik ilkeler çerçevesinde ve şeffaf biçimde kullanılması hem tüketici güvenini hem de marka itibarını güçlendirecektir. Yapay zeka araçları, tüketicileri yanıltmak için değil, markaların yaratıcılığını ve müşteri deneyimini geliştirmek için kullanılmalıdır."
Yeni düzenlemelerin özellikle KOBİ'lerin operasyonel süreçlerini yeniden gözden geçirmesini gerektireceğini belirten Çelikler, tüketici taleplerine hızlı yanıt verilmesi, fiyat yönetimi ve değişen mevzuata uyum konusunda dijital altyapının öneminin daha da artacağını ifade etti.
Fehmi DARBAY / Elektronik Ticaret Derneği (ELİDER) Yönetim Kurulu Başkanı
"Yapay zeka artık hukuki açıdan ele alınacak"
Bu düzenleme yalnızca reklam kurallarını değiştirmiyor. Aynı zamanda dijital ticarette şeffaflığı, güveni ve tüketici odaklı yaklaşımı yeni bir seviyeye taşıyor. Özellikle; Yapay zekâ ile oluşturulan reklam içeriklerinin açık şekilde belirtilmesi, influencer iş birliklerinde daha şeffaf reklam kuralları, İndirim kampanyalarında yeni fiyat hesaplama esasları, sahte tüketici yorumlarına karşı getirilen sıkı düzenlemeler, çevresel fayda (greenwashing) iddialarının belgeyle ispat zorunluluğu, hedefli reklamcılık ve kişisel verilere ilişkin yeni yükümlülükler, önümüzdeki dönemde sektörümüzün çalışma biçimini doğrudan etkileyecek. Özellikle dikkat çekmek istediğim bir konu ise yapay zekâ. Artık yapay zekâ ile üretilen reklam içerikleri ve dijital karakterler yalnızca teknolojik bir yenilik olarak değerlendirilmeyecek; aynı zamanda hukuki sorumluluk ve tüketici güveni açısından da ele alınacak. Bu yaklaşımın, önümüzdeki yıllarda dijital ticaretin en önemli gündemlerinden biri olacağını düşünüyorum. Bunun yanında, doğrulanmamış tüketici yorumlarının önüne geçilmesi ve influencer pazarlamasında daha açık kurallar getirilmesi de sektörümüz adına önemli ve yerinde adımlar. ELİDER olarak önümüzdeki günlerde üyelerimiz için; uygulamaya yönelik kapsamlı bir uyum rehberi, e-ticaret firmaları için kontrol listesi ve gerçek örneklerle açıklanan bilgilendirme içerikleri paylaşacağız. Çünkü güçlü bir e-ticaret ekosistemi, sadece yüksek satış hacmiyle değil; güven, etik ve sürdürülebilirlik anlayışıyla büyür.
Kürşat KAPLAN/ AJK Hukuk Kurucu Ortağı
"İlk kez yapay zeka karakterlere yönelik açık hukuki kurallar getiriliyor"
Son günlerde yayımlanan reklamların önemli bir kısmında yapay zeka ile oluşturulmuş karakterler, görseller ve hatta gerçek kişilerin dijital kopyaları kullanılıyor. Artık bu, istisnai bir uygulama değil; reklam sektörünün yeni normu haline geliyor. Tam da bu dönüşüm yaşanırken, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'nde önemli değişiklikler yayımlandı. İlk kez, yapay zeka ile oluşturulan reklam içerikleri ve insandan ayırt edilemeyen dijital karakterlerin kullanımı bakımından açık hukuki kurallar getiriliyor. Bunun yanında, gerçek kişilerin yapay zekâ ile oluşturulan dijital kopyalarının tüketiciyi yanıltacak şekilde kullanılması da yasaklanıyor. Düzenleme bununla da sınırlı değil. Mevcut ekonomik koşulların etkisiyle, indirimli satışlarda uzun süredir uygulanan 30 günlük referans fiyat kuralı 10 güne indiriliyor. Bu değişiklik, özellikle e-ticaret ve perakende sektöründe fiyatlama ve kampanya süreçlerinin yeniden gözden geçirilmesini gerektirecek.
Fatma ABAK/ Daribase Kurucusu
"İndirim artık pazarlama konusu değil, kayıt ve ispat konusu"
E-ticarette indirim göstermek artık sadece pazarlama konusu değil, kayıt ve ispat konusu. 1 Ağustos 2026 itibarıyla indirimli satış reklamlarında "eski fiyat" gösterilirken, indirimin başlangıç tarihinden önceki son 10 gün içinde uygulanan en düşük fiyat esas alınacak. Yani bir ürün için "yüzde 40 indirim" yazmak tek başına yeterli olmayacak. E-ticaret sitesinin şu sorulara cevap verebilmesi gerekecek; Bu ürünün son 10 gündeki fiyat geçmişi neydi? Gösterilen eski fiyat gerçekten referans alınabilir mi? İndirim etiketi riskli mi? Denetim halinde bu fiyat geçmişi nasıl gösterilecek? Büyük pazaryerleri bu kayıt altyapısını kendi sistemleri içinde yönetebilir. Ama kendi sitesi üzerinden satış yapan birçok KOBİ için fiyat geçmişi, indirim etiketi kontrolü ve denetime hazırlık süreci hâlâ manuel ilerliyor. Biz de bu ihtiyaçtan yola çıkarak FiyatKanıt'ı geliştirdik. FiyatKanıt; e-ticaret siteleri için fiyat geçmişi takibi, riskli indirim etiketi kontrolü ve denetime yardımcı teknik kayıt/rapor altyapısı sunmayı hedefleyen bir uyum platformudur. Amacımız, mağazaların indirim süreçlerini daha şeffaf, izlenebilir ve denetime hazırlıklı hale getirmesine yardımcı olmak.
10 MADDEDE YENİ YASAKLAR!
1- Çocuklara yönelik profilleme yöntemi ile hedefli reklam yapılması yasaklandı. Çocuklara yönelik olarak kişisel verilere dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak hedefli reklam yapılamayacak.
2- Sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla yapılan reklamlara yeni kurallar getirildi. Kamuoyunda influencer olarak bilinen sosyal medya etkileyicileri tarafından gerçekleştirilen paylaşımlarda; herhangi bir kazanç, indirimli ürün veya hizmet ya da bir etkinliğe katılım yoluyla menfaat elde edilmesi durumunda, söz konusu paylaşımlarda açıkça reklam niteliğinin anlaşılmasını sağlayacak şekilde "reklam" veya "tanıtım" ibarelerinin kullanılması zorunlu hale getirildi.
3- İndirimli satış reklamlarında yeni kurallar getirildi. İndirimli satış reklamlarında, indirimin başlangıç tarihinden önceki son on gün içinde uygulanan en düşük fiyat, üzeri çizilerek indirimden önceki fiyat olarak sunulacak.
4- Yasa dışı şans oyunları reklamlarına yasak kararı alındı. Falcı, medyum, astrolog ve benzerleri tarafından verilen hizmet reklamları ile yasa dışı bahis ve kumar oyunlarına yönelik reklam yasağı genişletilerek, yasa dışı şans oyunları da yasak kapsamına alındı.
5- Şikâyet platformlarında tüketici şikâyetleri daha kısa sürede yayınlanacak. Tüketici şikâyetlerinin yayımlanmasından önce satıcı veya sağlayıcılara açıklama yapma veya cevap verme hakkını kullanabilmeleri için tanınan yetmiş iki saatlik süre kırk sekiz saate düşürüldü. Bu süre içerisinde cevap verilmediği takdirde değerlendirmeler doğrudan yayımlanacak.
6- Yapay zekâ ile oluşturulan reklamlara düzenleme getirildi. Reklamlarda yapay zekâ teknolojileri kullanılarak insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi halinde, bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmesi zorunlu tutuldu.
7- Çevresel hassasiyetin suistimal edilmesine karşı tedbirler artırıldı. Çevresel beyan içeren reklamlarda "çevre dostu" gibi genel içerikli kavram ve ibarelerin açıklama yapılmadan kullanılması yasaklandı.
8- Takviye edici gıda reklamlarında yeni uygulamalar getirildi. Takviye edici gıdaların, normal beslenme kapsamında tüketilen gıdaların yerine geçtiği izlenimi uyandıracak şekilde reklamının yapılması yasaklandı.
9- Akademik ünvanlar yanıltıcı biçimde kullanılamayacak. Ticari reklam ve ilanlarda, tüketicilerin bilgi ve tecrübe eksikliğinin istismar edilmesinin önlenmesi amacıyla akademik unvanların yanıltıcı ve aldatıcı şekilde kullanılamayacağına ilişkin hüküm yönetmeliğe eklendi.
10- Satın alım sürecine ilişkin doğrulama yapılmasının mümkün olmadığı mecralardan alınan tüketici değerlendirmeleri yayımlanamayacak. Ayrıca değerlendirmelerin mal, hizmet, teslimat, satıcı veya sağlayıcı gibi farklı başlıklar altında ayrı ayrı yayımlanması durumunda, bu değerlendirmelerin tümüne aynı alanda açık, anlaşılır, ayırt edilebilir ve kolaylıkla ulaşılabilir şekilde yer verilmesi zorunlu hale getirildi.
