PARA RÖPORTAJ/ ÜRÜN DİRİER 'Dünyanın En Etkili 100 İnsanı' ve 'Dünyanın En İyi 20 İş Düşünürü' listelerinde yer alan 'Marka Dahisi' Martin Lindstrom, Para Dergisi'nin sorularını yanıtladı. 'Marka Dahisi', marka yaratmak isteyen girişimcilere altın değerinde tavsiyelerde bulundu.
Size marka dâhisi diyorlar, dünyanın en etkili 100 insanı arasında gösteriliyorsunuz. Kendinize uzaktan bakacak olursanız, sizce Martin Lindstrom nasıl böyle büyük bir marka oldu?
Ben sadece bir doz merakı ve bir tutam yaratıcılığı olan sıradan bir insanım. Ve bir şey daha, kariyerime 10 yaşında bir çocuk olarak başladığım için şanslıyım. Çocukluktan itibaren tuhaf bir nedenle markalaşma takıntım oldu. Ana felsefem her zaman iki sıradan şeyi tamamen yeni bir şekilde birleştirmek ve bu yaklaşımla temel bir uzmanlık ortaya çıkarmak olmuştur. Markalaşma + Sinirbilim = SinirPazarlama. Markalama + Duyular = Duyusal Markalaşma gibi… Yavaş yavaş aynı konunun yeni yönleri hakkında bilgiler edindikçe, zamanla konunun da sahibi oldum diyebilirim.
Bir marka yaratmak isteyen girişimcilere 10 tavsiye verecek olsaydınız bunlar neler olurdu?
1. Markalamayı gerçekten anlamaya çalışın. Steve Jobs marka kavramını gerçekten anladığı zaman, bu alanında bir ilkti ve Apple bir güç markası oldu.
2. Tüketicilerinizle veya müşterilerinizle birlikte yaşayın ve hayatlarını anlayın, onların 'eksiklerini' belirleyin. Bunun müşteriye sunacağınız marka teklifinin temeli olmasını sağlayın.
3. İnsanların düşünmesini sağlayan ve markanıza tüketimden başka bir boyut katan güçlü bir marka amacı yaratın
4. Markanız için gerçekten benzersiz ve uç noktalarda dört temel değer teklifi belirleyin ve bunlar sizi yönlendirsin.
5. Bir kelimeye odaklanın. Google, "Arama" kelimesinin sahibidir, Volvo: "Güvenlik". Senin kelimen ne?
6. Markanızı bölünebilir, parçalanabilir yapın. Yani logoyu kaldırdığınızda da tanınmanızı sağlayan bir tasarım oluşturun.
7. Cesur olun ve insanları gücendirmekten korkmayın. Markanız herkes tarafından sevilemez.
8. Odaklanın ve odaklanmaya devam edin, Dikkatinizin dağılmaması çok önemli.
9. Kendi yeşil ve mavi el kitapçığınızı oluşturun. Hedef kitleniz markanızla etkileşime girdiğinde hissetmesi gereken akılcı yol haritasını ve duygusal yol haritasını dakika dakika çalışın.
10. Bir Somatik İşaretleyici (öğrenilmiş his) kullanın, o kadar dramatik bir şey olsun ki insanlar sizi asla unutamasın.
Sosyal medyanın satış pazarlama deneyimini kolaylaştırdığını mı yoksa tam tersine daha da zorlaştırdığını mı düşünüyorsunuz?
Tüketiciler için daha kolay, pazarlamacılar için daha zor. Bunun temel nedeni, çevrimiçi rekabetin aşırı olması, o kadar aşırı ki gerçekten öne çıkmanız gerekiyor. Öne çıkmak ise sürekli yenilikçi ve itici bir güç gerektiriyor.
Bir şeyden çok olunca artık eskisi kadar kıymetli olmaz. Eskiden zenginlerin otomobili, yoksulların atı vardı. Şimdi sadece zenginlerin atı var. Otomobile ise herkes sahip. Bu açıdan bakınca yazılı medyanın geleceğini nerede görüyorsunuz? Dijital medya her şeyi ele mi geçirecek? Yoksa tam tersine yazılı yayınlar daha da kıymetlenecek mi?
Ahh kesinlikle hayır, dijital her şeyi devralmayacak. Tıpkı zenginlerin dijitale ve yoksulların baskıya sahip olması gibi. Bu anlamda kesinlikle bir tersine dönüş başlayacak diyebiliriz. 'Dokunsal' kavramının nasıl geri döneceğini fark edeceksiniz. Yüksek kaliteli baskı, ambalaj tasarımı ve duyusal deneyimler gibi. Tabii ki hepsi sürdürülebilir olacak. Mağazacılık kavramı yüz yıldan fazla bir süredir var. Bizim doğamızda olan toplama ihtiyacı. Bu, vinil plakların neden tekrar geri döndüğünü, geleneksel kitap satışlarının neden arttığını veya dijital kitap satışlarının geçen yıl neden düştüğünü çok iyi bir şekilde açıklıyor. Basılı yayıncılıkta hacim elbette geçmişte olduğu kadar büyük olmayacaktır, ancak kalite daha yüksek olacak ve bunun sonucu da fiyatlara yansıyacak diyebilirim.
Şu an gelecek planları yapan 10 yaşında bir çocuk olsaydınız ne olmak isterdiniz? Neden?
Kırk yıl önce on yaşındayken olmak istediğimin aynısını. Tek fark, kırsal kesimde bir çiftlikte yaşamadığım gerçeği göz önüne alındığında, muhtemelen daha hızlı bir marka inşa etmek olabilir, ancak prensipte tüm dünyaya erişmek şartıyla. Marka kavramı asla yok olmayacak, ne ilham ne de duyularımız, ne de bilinçaltımız yok olmayacak. Bunlar benim en sevdiğim dört konu. Bunu nasıl değiştirebilirim ki?
MARTİN LİNDSTROM KİMDİR?
Marka ve kültür uzmanı olan Martin Lindstrom, The New York Times çok satan yazarları arasında yer alıyor. Aynı zamanda Time Dergisi tarafından dünyanın en etkili 100 kişisinden biri seçildi. Thinkers 50 listesinde de dünyanın en iyi 20 iş düşünüründen biri olarak yer alıyor. İş dünyası, iş, ekonomi, pazarlama, işletme, finans, muhasebe kategorilerinde eserler yazmış olan ve çok sayıda kitabı bulunan Martin Lindstrom'un en iyi bilinen kitapları ise şunlar; Small Data, Buyology, Brand Sense, Brandwashed, Brandchild, Brand Building On The Internet ve Clicks, Bricks&Brands. Fast Company ve Time'ın köşe yazarlarından biri olan Lindstrom, Wall Street Journal, Newsweek, The Economist, New York Times, BusinessWeek, The Washington Post ve USA Today gibi birçok yayın için de yazılar yazmakta.
