PARA RÖPORTAJ/ ÜRÜN DİRİER Klavyedeki tuşlara basmaya veya bir akıllı telefona dokunmaya başladığımızdan çok daha uzun süredir aslında birbirimizle konuşuyoruz. Gelecek belki daha dijital olacak, ama insan sesi kullanımı ve sesin gelecekteki etkisinin güçlenmesi bekleniyor. Aslında sadece e-ticarette değil, fiziksel perakendede de sesle çalışan kiosklar gibi yeni inovasyonlara şahit olacağız. Satın alma işlemine giden ticaret yolculuğunda; ürün aramadan satın almaya kadar uzanacak, satış sonrası desteğine, değerlendirme ve yorum fırsatlarını da dahil edecek. Böylece ses, gerçek konuşma ticareti dünyasını mümkün kılacak ve müjdeleyecek. Bu yaklaşımlar, marka ve tüketim değişimi uzmanı David Roth'a ait.
Odaklandığı ana konulardan biri yapay zeka ses işleme, yani Voice AI. "Perakendecilik gelecekte daha dijital olacak ama daha insani hissettirecek" diyor. Roth'a göre, bu da insan sesi kullanımı ile başlayacak ve sesin gelecekte etkisi güçlenecek. Soysal tarafından düzenlenen ve Para Dergisi'nin de sponsorları arasında olduğu "Perakende Günleri" için yakında İstanbul'da olacak. Perakendenin geleceğinin seste olduğunu söyleyen Roth, ses devrimine çok yaklaştığımızı iddia ediyor. Roth ile yapay zeka ses teknolojisinin bizi nereye götürebileceğini konuştuk.
Perakende ve reklamcılık görsele dayalı alanlardır, ancak perakendenin geleceğinin seste olduğunu savunuyorsunuz. Bu argümanınız neye dayanıyor?
-Çoğumuz, en hızlımızın bile yazabileceğinden üç kat daha hızlı konuşabiliyoruz. Ses denetimi, bir cihaza ulaşma, kilidini açma, bir uygulamayı açma ve ardından çeşitli seçimlere dokunma ihtiyacını ortadan kaldırır. Ses ile tüm süreç, kesintisiz ve neredeyse zahmetsiz olabilir ve olacaktır. Tüketiciler buna hazır, ancak tam etkisine sahip olmak için teknolojinin daha da gelişmesi gerekiyor. Wunderman Thompson (WT) Intelligence and Mindshare tarafından yapılan araştırma, tüketicilerin yüzde 73'ünün sesli asistanların onları doğru bir şekilde anlayabilmeleri ve bir insan gibi konuşabilmeleri durumunda, onları her zaman kullanacakları konusunda hemfikir olduklarını ve yüzde 88'inin ses teknolojisi düzgün çalıştığında büyülü olduğunu kabul ettiğini gösterdi.
Ses devriminin ilk adımlarını duyabileceğimiz örnekler var mı şu an?
-Çin'i ele alalım. Çinli tüketiciler, dijital ticaretin benimsenmesi, büyümesi ve bunun sosyal ağlarla entegre edilmesi konusunda dünyaya öncülük ediyor. Mesela 2019'da Çin'de düzenlenen 11.11 Global Alışveriş Festivalinde ilk kez sahnenin merkezine ses getirildi. 'Tmall Genie' akıllı hoparlörünü kullanmak için bir milyondan fazla sesli sipariş verildi. Tüketiciler sadece 24 saat içinde 1,4 milyon ton pirinç ve 76 ton sıvı deterjanı sesli olarak sipariş etti. Sesin ticarette benimsenmeye başlaması da o zamandan beri hızlandı. Çinli perakende satış devi JD tarafından akıllı sohbet robotları ve müşteri hizmetleri ses robotları, telefon etkileşim senaryolarında başarıyla uygulanıyor. JD, akıllı sohbet robotları ile her gün milyonlarca müşteri hizmetleri sorgusu alıyor. Hayal edilmesi zor olan deneyimleri mümkün kılmak için ses ve AI (yapay zeka) kullanıyor. Korona virüs salgını da küresel düzeyde sesin cazibesini artırdı. Temassız iletişim ister dokunmatik olmayan akıllı kartlar, ister ses kontrollü asansörler aracılığıyla olsun, bir yenilikten çok daha fazlası haline geldi.
Alışveriş deneyimi ve reklam endüstrisinin geleceğini ses devrimi nasıl yeniden şekillendirecek?
-Biz insanlar, klavyedeki tuşlara basmaya veya bir akıllı telefona dokunmaya başladığımızdan çok daha uzun süredir birbirimizle konuşuyoruz. Akıllı hoparlörler, sesle etkinleşen geleceğimizin sadece küçük bir parçası olacak. Ses aktivasyonu, etrafımızdaki cihazların çoğuna o kadar çok yerleştirilecek ki, arabalarımız, mutfak aletlerimiz, giyilebilir cihazlarımız veya duyulabilir cihazlarımız için olsun, genellikle ses ve ekranları aynı anda kullanarak konuşmaya alışacağız. Ancak, öngörülebilir gelecekte ses özellikli bir perakende ve iletişim dünyasına erişmek için birincil aracımız akıllı telefonlar olacak. Akıllı hoparlör, insanları sesle tanıştıran bir aracıdan başka bir şey değildir. İlk dönemlerde evdeki aletlerin uyumunda işe yarayan bir araç olarak görülecektir. Sonuçta TV'de, arabada ve akıllı saatimizde ayarlama özellikleri bulunacaktır.
E-ticaret konuşarak yapılacak, diyorsunuz. Bu kolay olur mu?
-E-ticaretin giderek daha fazla konuşma ile yapılacak hale geleceğine inanıyorum, bu da onu çok daha insana benzetecek. Bağlamsal ve kişisel hale gelecektir. Bu, satın alma işlemine giden ticaret yolculuğu boyunca kullanılabileceği anlamına gelir. Ürün aramadan satın almaya kadar uzanacak, satış sonrası desteğine, değerlendirme ve yorum fırsatlarını da dahil edecektir. Ses, gerçek konuşma ticareti dünyasını mümkün kılacak ve müjdeleyecektir. Aslında geleneksel SEO' dan (Search Engine Optimization) sesle etkinleştirilen arama optimizasyonuna geçiş daha karmaşık hale gelecektir. Etkisi, günümüzün doğrusal olmayan alışveriş yolculuğunda her düğümde ve temas noktasında hissedilecektir. Sadece e-ticaret değil, fiziksel perakendede de sesle çalışan kiosklar gibi yeni inovasyonlara şahit olacağız. Adobe'nin geçen yıl yaptığı araştırma, sesin akıllı telefonlarda genel web aramaları, sürüş sırasında yol tarifi aramak, telefon görüşmeleri yapmak, metin göndermek, hava durumunu kontrol etmek ve bir cihaza müzik çalmasını söylemek için zaten yaygın olarak kullanıldığını gösteriyor. Perakendecilik ve perakende pazarlama iletişimi, sadece bir sonraki mantıksal uzantısıdır.
Yapay zeka ses arayüzlerinin, benim gibi her şeyi yazılı olarak görmek isteyen insanları da çekebileceğini düşünüyor musunuz?
-Her şey müşteri konumlandırmasına ve müşteri için değerlerin konumlandırmasına bağlı olacaktır. Hepimiz seyahatlerimizde kağıt haritalar kullandık ve bu çok uzun zaman önce değildi. Bugün sesli navigasyonlu dijital haritaları kullanıyoruz. Biz sıfır kullanıcı arayüze (Zero UI) ilerledikçe, sesin kullanımı daha etkin hale gelecekir.
Yapay zeka sesle aktive edilen bir dünyada rekabet kuralları ve rekabet alanları neler olacak?
-Kuşkusuz, AI-ses teknolojisinin, hiper-kişiselleştirmenin ve özerk karar vermenin tam potansiyelini geliştirmenin önündeki en önemli engel, güven sorunudur. Bu giderek daha önemli hale gelecektir. Markaların tüketici güveni oluşturmaya yardımcı olabileceği en açık yollardan biri, AI ses evreninin şeffaf ve etkili bir şekilde denetlenen yönetişiminin kurulması, kuralların oluşturulması ve bunun endüstri genelinde tutarlı kullanımıdır. Bunun en iyi şekilde mevzuat veya öz düzenleme yoluyla yapılıp yapılmadığı hala tartışmalıdır. Verilerin kullanılma biçiminde güven ve netliği artıran açık standartlar ve tüm oyuncuların yararına açık bir rekabet çerçevesi oluşturmak şarttır. Ses, bir platform tarafından domine edilemeyecek kadar önemlidir.
Peki lüks segmentte satış için "Ses"in yeterli olacağını düşünüyor musunuz? Örneğin ben çok para ödeyeceksem o ürünle ilgili tüm bilgileri görsel ve yazılı olarak da görmek, hatta ürüne dokunmak isterim...
-Özellikle lüks sektörde, alıcının karar verme sürecinde ürünlere dokunma ve hissetmenin önemini küçümsemek imkansız. Burada daha çok bir denge karışımı söz konusu. Lüks sektör, premium deneyimin seyreltileceğinden ve bunun markayı etkileyeceğinden endişe duyduğu için dijital perakendeciliği benimsemekte çok yavaş hareket etti. Daha sonra ise dijitalden faydalanarak daha genç ve varlıklı bir kesime ulaşabileceklerini gördüler. İlginçtir ki, en başından beri interneti kucaklamak için çok yavaş olsalar da Metaverse'i en hızlı kucaklayanlar lüks markalar oldu. Sesi de aynı şekilde sahipleneceklerini düşünüyorum. Ses teknolojisinin zeka yönü daha sofistike hale geldikçe, daha doğal hissettiren konuşmalar gerçekleşmeye başlayacak ve sesli asistanlar özel öneriler sunabilecek ve daha bilinçli önerilerde bulunabilecekler. Bağlamsal hatırlama gerçekleşmeye başlayacak, yani asistanlar daha önce kaldıkları yerden devam edecek ve önceki tartışmaları dikkate alacaklar.
Yapay zeka ses arayüzleri (veya arakulakları) gelecekte ne kadar ileri gidebilir?
-Son aşamada sesli asistanlar konuşma kalıplarındaki nüansları tanıyabileceklerdir. Sadece eylemleri değil, niyetleri de ölçebilecek, duygusal durumları ve hatta potansiyel sağlık sorunlarını tespit edebilecekler. Amazon, Alexa'nın fiziksel ve duygusal durumlarını belirlemek için kullanıcıların seslerini analiz etmesini sağlayan patentli bir teknolojiye sahip. Bu üçüncü aşama hala birkaç yıl uzakta. Yeni bir AI ses çağına adapte olmadan önce bu son aşamanın gerçekleşmesini bekleyen markalar, 20 yıl önce "Neden bu komik web sitesi şeylerine yatırım yapayım, bekleyip ne olacağını göreceğim?" diyenler gibi olacaklar.
DİJİTALLEŞME, YAPAY ZEKA VE SES TEKNOLOJİLERİNDE OTORİTE
SOYSAL tarafından "Dijital Dönüşüm" ana temasıyla 1-2 Haziran tarihlerinde Haliç Kongre Merkezi'nde düzenlenecek "Perakende Günleri", 21. yılında da perakende sektörünün geleceğine yön veren çok sayıda yerli ve yabancı konuşmacı ile 8 bin 500'ün üzerinde konuğu ağırlayacak. David Roth da bu konuklar arasında. Perakende Günleri'nde "Dijital Perakendeciliğin 3. Çağı" başlıklı bir konuşma yapacak. Roth, şu anda WPP'de The Store'un CEO'su olarak görev yapıyor. WPP, 15 milyar dolarlık geliriyle dünyanın en büyük iletişim hizmetleri grubu. Şirket, 107 ülkede 2 bin 400 ofiste 153 binden fazla kişiyi istihdam ediyor. WPP'nin küresel perakende uygulaması The Store ise, perakende ve hızlı tüketim ürünlerindeki müşteri girişimleri ve projelerine uzmanlık, destek ve katma değer sağlıyor. Marka konumlandırma ve hedef kitle analizi konusunda tanınmış bir uzman olan Roth, perakendede dijitalleşme, yapay zeka ve ses teknolojileri alanında otorite. Pek çok kitabı da bulunan Roth'un son kitabı "LOOK – A Book of Changes" Çin'de son 10 yılda yaşanan dönüşümü anlatıyor. Ayrıca Alibaba hakkında "Açıl Susam – Alibaba'nın Doğuşu ve Yükselişi" konulu bir belgesel filmin de yaratıcısı.
