PARA RÖPORTAJ/ ÜRÜN DİRİER iBurda, AVM deneyimi ile mobil dünyayı birbirine entegre eden yeni nesil bir alışveriş uygulaması. Özetle müşteriyi tanıyan, analiz eden ve ona uygun avantajlar sunan mobil bir uygulama. Şu anda Esas Gayrimenkul'ün yönetiminde olan tüm Burda AVM'lerde kullanılabiliyor. Uygulamayı indiren ve kayıt olan müşteriler artık avantaj dünyasına girmiş olur. Ziyaretçiler alışverişini, ziyaretlerini, geçirdikleri süreyi BurdaPara'ya dönüştürebilirler. Alışverişini yaparken 3 farklı yöntem ile (pos, akıllı fiş, merchant app) BurdaPara'ya dönüştürür. Müşterimiz, uygulama içindeki cüzdanında kazandığı BurdaPara'ları biriktirebilir, BurdaPara'larını AVM içerisindeki mağazalarda, eğlence noktalarında, restoranlarda, vale hizmetinde ve etkinlik bileti gibi farklı seçeneklerde harcayabilir. iBurda, aynı zamanda kullanıcıları için bulundukları şehrin sadakat uygulaması. iBurda'da biriktirdiği BurdaPara'ları sadece AVM içerisindeki mağazalarda değil, şehrindeki toplu taşıma kartlarında ve uçuş mili olarak kullanabilecek. Geniş kullanım alanı sayesinde kullanıcıların uygulama sadakati üst seviyede tutulur.
Esas Gayrimenkul bünyesinde kullanıma sunulan uygulamanın geliştiricisi ise Partner Republic. Uygulamanın detaylarını Esas Gayrimenkul Varlık Yönetim Lideri Nevzat Yavan ve Partner Republic Genel Müdürü Demet Yarkın ile konuştuk.
Bu uygulamayı geliştirirken neyi amaçladınız?
Yavan: Dijital dönüşüm fark yarattığımız alanların başında geliyor. Dijital çağın merkezindeki 'Büyük Veri' perakende sektörünün de geleceğine yön veriyor. AVM'ler artık ellerinde bulunan devasa boyuttaki büyük veriyi analiz ederek iş kararları almalı, teknolojiyle uyumlu yenilikçi çözümler geliştirmeli ve hem ziyaretçilerin hem de kiracı iş ortaklarının değişen ihtiyaçlarına hızla yanıt verebilmeli. Müşteri trendleri, müşterilerin dijitalde perakendeci ile etkileşimi, pandeminin perakendeye etkisi, alışveriş merkezlerimizin ve bulunduğumuz şehirlerdeki potansiyelimizin dijital olgunluk seviyesi, trendlere şehirlerimizin uyum sağlama potansiyeli, bu yolculukta göz önüne aldığımız ana etkenlerdi. Dijital ve yeni perakende stratejimizi, bunlara hizmet eden çözümleri ve kanalları doğru tanımlamak bizim için çok önemli. Yol haritamızı ve dijital stratejimize konu olan tüm inisiyatiflerimizin iş ve kullanım vakalarına göre konsept yaklaşımlarını ve uygulama süreçlerini planladık, halen de planlıyoruz. Toplanan verinin, doğru karar alma, hızlı raporlama, performans arttırmada kullanılabileceğinin her geçen gün daha çok farkına varılıyor. Ancak bunu tüketiciye sunmak için de bir stratejiye ihtiyaç var. Biz tam olarak bunu yaptık.
Canlıya geçmeden önce hazırlık aşaması ne kadar sürdü?
Yarkın: Çalışmanın başında paydaşlar olarak ne istediğimiz konusunda çok nettik. Bu nedenle stratejik planlama aşamasında oldukça hızlı ilerledik. Sonrasında entegre olacak farklı paydaşların ve teknolojilerin büyük resme girmesiyle birlikte tasarım ve detaylandırma, paralelinde ise geliştirme çalışmalarımıza başladık. Canlıya geçme öncesindeki tüm sürenin pandemi etkisini dışarıda bırakırsak 6-7 ay sürdüğünü söyleyebiliriz.
Dijital dönüşüm AVM sektörünü nasıl etkileyecek?
Yavan: Dijital dönüşümün sektörümüze en büyük katkısı büyük veriyi işleyip anlamlandırarak yapay zeka ile iş kararlarımızda ve gelecek dönem stratejilerimizde daha doğru kararlar verebilmemizi sağlamak. Bizler, müşteriyi odak noktamıza alarak onların zihinsel olarak online'da başlayan serüvenlerini AVM'lerde, AVM'lerde başlayan süreçlerinin ise online'da bittiğini biliyor ve buna uygun çok kanalları deneyimler geliştiriyoruz. CRM platformumuzu büyük veriyi anlamlandıran ve yapay zeka ile müşterilerimize kişiselleştirilmiş teklifler sunabilen bir platform haline getirdik. Günümüzde en önemli şeylerden biri de kişiye, doğru yerde, doğru şekilde, en doğru teklifi sunmak ve alışveriş motivasyonunu arttırmak. Gelecek teknolojiler ile SuperApp ve dijital ödeme sistemleri konusunda da çalışmalarımıza devam etmeyi planlıyoruz.
Yarkın: Aslında zaten etkiledi ve bu tamamen olumlu yönde gerçekleşti bile diyebiliriz. Her gün hayatımıza yeni teknolojiler giriyor veya mevcut teknolojiler gelişiyor. Bir yandan tüketicinin ihtiyaçları da gelişiyor ve değişiyor. Yeni iş modelleri devreye giriyor. Tüm bu değişim içerisinde teknolojinin sunduğu imkanları göz ardı etmek, adapte olmak yerine korumacı bir davranışla her gün aynı şekilde tüketiciye erişmeye çalışmak firmaların hayatta kalmasına engel olacak bir tutum. Artık neredeyse her tüketicinin akıllı cep telefonu var ve teknolojik yatırımlar anlamında her firma ölçeğinde dijitalleşmeye erişmek için uygun teknolojiler mevcut. Tüketici deneyimini farklılaştırmayan, iş yapışındaki insan faktörünü dijital aksiyonlarla eşleştirmeyen, hızlanmayan ve teknolojinin nimetlerinden yararlanmayan AVM'lerin bu yöntemleri kullananlara göre ekonomik ve toplumsal etkenlerden daha fazla zarar göreceğini belirtebilirim.
Demet Yarkın
iBurda perakende tarafında nasıl işliyor? Markalara nasıl katkı sağlayacak?
Yavan: iBurda uygulaması, mağazalar için uyumlu Ingenico pos cihazları ve işyeri uygulaması (merchant app) ile direkt kullanıma hazır durumda. Pos entegrasyonu olmayan mağazalar için Esas ve Global Miles tarafından işyeri uygulaması sunuluyor. Uygulama ile sistem kullanıcıları tarafından mağazada yapılan işlemler sisteme kolayca girilebilmekte. Mağazalardaki harcamalarını avantaja dönüştüren müşteriler, kazandıkları BurdaParaları tekrar mağazalarda harcayarak alışveriş yapabilir. Günümüz alışveriş dünyasında çevrimiçi rekabet zorlu hale geldikçe, olası satış fırsatı zorlaşıyor, başarı sağlam pazar anlayışına bağlı hale geliyor. iBurda, markalara daha önce sahip olmadıkları yüksek değerli veri sağlar. Bu verileri kendi içinde işler, anlamlandırır. Kampanya kurgularına dönüştürür. Mağaza trafiğini/cirosunu, müşteri bağlılığını ve sepet ortalamasını arttırmaya önemli katkı sağlayabilir.
Yarkın: Ziyaretçilerin davranışlarını 360 derece ele alarak, kişilerin ihtiyaçlarına yönelik iletişim yapması sağlanmakta. Bu denli bir çalışmanın her marka için yapılması hem maliyet hem de ziyaretçilerin AVM içindeki tüm davranışlarını içerecek şekilde ele alınması her marka özelinde yüksek eforlu bir süreç biz bunu iburda ile tüm markaların kullandıkça ödeyecekleri ve esnek olarak yönetebilecekleri bir yapıya taşıdık.
Projede yer alan diğer iş ortaklarınız kimler ve hangi alanlarda katkı sundular?
Yavan: Sistemlerin birbiri ile kolayca entegre olabildiği yeni dünyada veriyi sağlayan, isleyen ve kendi alanlarında uzman olan is ortakları ile çalışmak oldukça değerli. Alanının en iyileri iBurda çatısı altında bir araya geldi. CRM 2.0'da SAS ve Partner Republic, mobil aplikasyon/akıllı fiş ve cüzdan Global Miles, iç mekan analizinde Poi Labs, web 2.0'da Inveon, yaşam ve konum stili zekasında da SAS ile işbirliği yaptık.
Yarkın: SAS altyapısını kullandığımız ve modellemelerini tamamladığımız yapıyı orkestra şefi olarak konumlandırdık bunun etrafında Partner Republic olarak CRM platformu ile de beacon, mobil, wifi verilerinin tümünü tekil bir yapıda yönetecek kampanya platformunu hazırladık. Verimli ve katma değerli bir ekosistem oluşumu sağlanmış oldu.
iBurda'yı ileride kullanmak isteyen AVM markaları olursa stratejiniz nedir?
Yavan: iBurda'yı şu an için sadece yönetimini bizim gerçekleştirdiğimiz alışveriş merkezlerinde kullanmayı planlıyoruz. Fakat belirttiğim gibi, alanında uzman firmalar ile iş birlikteliğimiz sonucunda ortaya sektörümüz için ülkemizde örneği bulunmayan bir ürün çıkarmış olduk. Bu ürünün en önemli özelliği ise orkestra şefi diyebileceğimiz SAS iş birliğimiz. Sektör tecrübemiz ve deneyimlerimiz ile oluşturduğumuz bu ürünü 17 ülkede de kullanmak üzere SAS ile anlaşma imzaladık.
Yarkın: Gelişimlerine ve ilerlemelerine destek olmak amacıyla kendileriyle ihtiyaçları ve hedefleriyle ilgili görüşmek isteriz. Onların da tüketici ile ilişkisini kuvvetlendirmek için dijitalleşme yolcuklarında birlikte ilerleyebiliriz.
