PARA ARAŞTIRMA/ ÜRÜN DİRİER Ticaret Bakanlığı'nın yılın ilk altı ayına ait verilerine baktığımızda Türkiye'de 488 bin 706 firma e-ticaret yaparken bunların 472 bin 840'ı pazar yerlerinden satış yapıyor. Bu durum online pazar yerlerinin ne kadar yaygın olduğu ve talep konusunda ne kadar büyük kitlelere ulaştığını bize gösteriyor. Detaylara bakıldığında firmaların yüzde 83'ü, sadece tek bir pazar yerinden satış yapıyor. Yeni E-ticaret Yasası da bu ve benzeri verileri dikkate alarak e-ticarete belli çerçeveler çiziyor.
E-ticaret, ekonomiyi canlı tutan sektörlerden biri. 2022'de Türkiye'de e-ticaret hacminin 600 milyar lirayı aşması bekleniyor. Sektörde farklı iş kollarından çok fazla oyuncu var. Dijitalleşmeye odaklanan şirketler ve özellikle KOBİ'ler adeta e-ticarete akın ediyor. Bu kadar hızlı büyüyen sektörde bazı düzenlemeler kaçınılmaz. Ancak 'E-ticaret Kanunu'ndaki son değişiklikler tartışmalara yol açtı. Lisans ücreti, reklam, pazarlama ve lojistik kısıtlamaları gibi maddeler başta olmak üzere sektörü düşündüren maddeler var.
REKABET ŞARTLARINDA KÖKLÜ DEĞİŞİKLİĞE YOL AÇACAK
E-Ticaret Kanunu'ndaki son değişikliklere karşı sektörde temkinli bir duruş gördüklerini ifade eden WORLDEF Başkanı Ömer Nart, "E-ticareti çok olumsuz etkileyeceğini söyleyenler de var, ivme kazandıracağını düşünenler de var. Düzenlemeye ilişkin özellikle sektörün büyük oyuncuları, sistemlerinde ve uygulamalarında bazı güncellemeler yapıyor veya yapacak. Özellikle tekelleşme karşıtı düzenlemeler, sektörde olumlu karşılandı diyebiliriz. Bununla birlikte başka ülkelerde görmediğimiz uygulamalar da var. Burada eleştiriler, sektörde rekabeti engelleyeceği düşünülen maddelere yönelik yapılıyor. Yabancı yatırımcıların ülkeden ayağını çekeceğini; özellikle büyük pazar yerlerine telafisi mümkün olmayan zararlar vereceğini düşünenler var" diyor.
E-ticarete lisans şartı getirilmesinin rekabet şartlarında köklü bir değişikliğe yol açacağına işaret eden Nart'a göre, e-ticaret platformları, mevcut vergi ve stopajların dışında ekstra lisans bedeli de ödemek zorunda kalacak. Bu hiç beklenmeyen bir mali yük getiriyor. Bir de 20 milyon lirayı bulan ağır cezalar söz konusu. "Bu cezalara maruz kalan e-ticaret platformlarının beli bükülecektir" diyen Nart, pazar yerlerinin reklam ve pazarlama gücündeki agresifliğin pasifize edileceğini de belirterek şu bilgileri aktarıyor:
"İşlem sayısı ve hacmine göre pazarlama ve reklam kısıtları getiriliyor. Böylece platformlar, pazarlama harcamalarını işlem hacimlerinin belli oranlarında yapabilecek. Ayrıca, Pazar yerleri markalı ürünlerini platformlarında satamayacak. Bu durum özellikle tekstil e-ihracatını olumsuz etkileyebilir. Pazar yerlerinin kendi sektörleri dışındaki alanlarda ilanla satış yapmaları da kısıtlanıyor. Bu düzenleme, avantajlı fiyat seçeneği sunulan tüketicileri etkileyecektir. Aslında e-ticaret düzenlemelerini diğer ülkelerde de görüyoruz. Çin, Amerika ve Avrupa ülkelerinde sektörün gelişmesine yönelik bazı e-ticaret düzenlemeleri yapıldı veya yapılıyor. Örneğin; Avrupa'da geçtiğimiz yıl yürürlüğe giren e-ticaret düzenlemesi sınır ötesi e-ticaret satıcılarına KDV muafiyetini kaldırdı ve yeni bazı yükümlülükler getirdi. Bu düzenlemeler ilk başta sektörde olumsuz karşılandı; ancak daha sonra e-ticaret platformları bu düzenlemelere ayak uydurdu."
Türkiye'deki düzenlemelerin dünyadaki örneklerden farklı olduğunu ancak sektördeki oyuncuların bu düzenlemelere bir şekilde ayak uyduracağını düşündüğünü de sözlerine ekleyen Nart, "Bunun emarelerini de görüyoruz; özellikle pazar yerlerinde bu konuda hummalı bir çalışma var. E-ticaret büyümeye devam ettikçe bu tür düzenlemeler de devam edecektir. Çünkü yeni şartlar ve yenilikler kanunlarda bazı düzenlemeleri mecbur kılıyor. E-ticaret ekosistemi değişime kolay ayak uydurabilen özellikler taşıyor. Son değişikliklere kısa sürede ayak uydurabilen e-ticaret aktörleri büyümeye devam edecektir" diyor.
RAKİPLERE KARŞI DAHA ETKİLİ HAMLELER
E-Ticaret Altyapı Sağlayıcıları Derneği (EDER) Kurucu Üyesi ve Projesoft CEO'su Yüksel Eminoğlu'na göre yeni yasa, sektördeki rekabeti sadece fiyat rekabeti olmaktan çıkartacak. Halen pazar yerlerinde aynı ürünü satan satıcılar, en düşük fiyat üstte olacak şekilde listeleniyor ve en uygun fiyatı verenler dışında satış yapma şansı pek olmuyor. Artık bu konuda firmalar daha özgün davranıp satış pazarlama politikalarını ve müşteri ile ilişkilerini daha da geliştirebilecek. Müşteri verileri ise şu anda sadece pazar yerlerinde bulunuyor. Yasa ile artık bu bilgi firmalarda da olacağı için firmalar müşterilerini daha iyi tanıyabilecek ve buradaki segmentlemeye göre daha etkin ve daha rekabetçi kampanyalar ile müşterilerine ulaşabilecekler. Böylece şirketlerin rakiplerine karşı daha kolay ve çok daha etkili hamleler gerçekleştirebileceklerine işaret eden Eminoğlu, şu bilgileri aktarıyor:
"Yeni yasanın özellikle firmaların rekabetçiliğini korumak ve geliştirmek hedefleriyle hazırlanmış bir metin olduğu görülebiliyor. Bu sayede firmalar tüm ülkenin ticaret cirosunun yüzde 20'sine yakınını temsil eden e-ticaret tarafında daha eşit şartlarda rekabet edebilecekler. Öte yandan e ticaretin bir de B2B tarafı var ki yapılan çalışmalara göre büyüklük olarak e-ticaretin neredeyse beş katına eşit ve firmalar arasındaki çalışmalar da gösteriyor ki alınan siparişlerin yüzde 56'sı, artık dijital kanallardan geliyor. Yeni yasa ile birlikte firmalar için ortam daha rekabetçi hale geldikçe buradaki dönüşüm de hızlanacak ve B2C firmaları gibi ürün ve hizmetlerini bayi ve alt bayilere satan firmalar da bu süreçten daha hızlı bir şekilde büyüyerek çıkacaklar."
EKSİLERİ DE VAR AMA ARTILAR DAHA FAZLA
Avantajix kurucu ortağı Güçlü Kayral ise yeni kanunun artıları kadar eksileri de olduğunu düşünüyor. Kayral'ın aktardıklarına göre yeni yasa, öncelikle pazar yerlerine çok yüksek lisans ücretleri ve cezalar getiriyor. Bu, büyümeye sınır koymak demek ve sürdürülebilir değil. Diğer yandan mevcut durum, pazarda monopol oluşumunu başlatmıştı, piyasadaki küçük oyunculara nefes aldırmıyor ya da yeni girecek oyunculara büyüme şansı vermiyordu. Bir başka değişle yeni fikirlerin gelişme şansını kısıtlayan bir durum söz konusuydu. Yeni yasa ile pazar yerlerinin reklam harcamalarının kısıtlanacağına işaret eden Kayral, şunları aktarıyor: "Özellikle konvansiyonel tarafta tüm medya alanları büyükler tarafından işgal edildiğinde hem reklam maliyetlerin fahiş yükselmesi nedeniyle hem de alan kalmaması nedeniyle küçük oyuncular tüketiciye ulaşıp kendilerini anlatamıyorlardı. Pazarlama faaliyetindeki en önemli enstrümanlardan biri indirim kodu paylaşımları. Bu fiyatı anında düşürdüğü için doğrudan tüketiciye avantaj sağlar. Genelde bu fayda öne çıkartılıyor. Ancak büyükler, elindeki finansal gücü kullanarak indirim kodları marifetiyle hem kullanıcıları kendilerine bağımlı hale getiriyorlar hem de diğer satıcıların fiyatlarının her zaman yukarıda kalmalarını sağlayabiliyorlar. Bazen de zarar bütçeleri yaparak fiyatları dönemsel ya da ürün grubu bazlı düşük tutabilmekteler."
Yeni yasa ile aracılık faaliyetlerine de kısıtlama geleceğini belirten Kayral, öne çıkan maddelerle ilgili şunları aktarıyor: "Pazar yerleri; eğitim, kültür, sanat, eğlence, spor, istihdam, sağlık, sigorta, gayrimenkul ve araba alım satım gibi diğer alanlarda faaliyet gösteremeyecek. Bu doğru bir karar bence. Kullanıcıya tek bir platformda tüm ihtiyaçlarını giderebilme gibi pembe bir hayal satıyor olsalar dahi rekabet açısından sakıncalı bir durum bu. Kapitalizmin en vahşi şekilde uygulandığı Amerika'da bile bir şirketin her işi yapmasına müsaade edilmiyor. Ayrıca pazar yerlerine, kendi markalarını satma yasağı da geliyor. Bu durumda pazar yerine ait markaların yarattığı iş hacminin ortadan kalkacağı yorumuna katılmıyorum. Eğer tüketiciden gelen bir talep varsa bunun tek bir üretici ya da sınırlı sayıda üretici tarafından karşılanmasındansa, çeşitlilik oluşturabilecek çok sayıda farklı girişimcinin bunu sağlaması, uzun vadede tüketici için daha faydalı olacaktır. E-cüzdan uygulamaları da sonlanıyor. Dijital cüzdan servisleri ödemelerde ve özellikle iadelerde tüketiciye kolaylık sağlıyor. Ama aynı zamanda pazar yerlerinin banka gibi para tutması durumunu da yaratmakta. Yani sizin paranızdan para kazanılması söz konusu. Diğer yandan cüzdandaki para nakde dönmüyor; sadece o pazar yerinde harcayabiliyorsunuz. Yani paranız bağlanmış oluyor."
Yeni yasa ile gelen lojistik dağıtım kısıtlamalarına da değinen Kayral'ın aktardıklarına göre kargo ücretleri, son satın alma kararı üzerindeki etkenlerden biri. Benzin fiyatlarındaki artışlar, alınan ürünün teslimi aşamasında da tüketiciye ağır bir maliyet çıkarıyor. Bu nedenle pazar yerleri transfer işini de kendileri yapmaya başlamışlardı. Sonrasında da bu hizmeti kendi e-ticaret faaliyetlerinin dışına da taşıdılar. Ancak şimdi kendi kargolarını taşımak için kurdukları lojistik ağlarını; diğer eşya taşımacılığı, taşıma işleri organizatörlüğü ve posta hizmet sağlayıcılığı faaliyetleri için kullanamayacaklar. Aslında bu mevcut durum, taşımacılık sektörünün daha kurumsal bir hale gelmesini sağlamıştı ve çalışanlarının koşullarında iyileşmeler olmuştu.
GELENEKSEL MEDYANIN PAYI SOSYAL MEDYAYA AKACAK
Digital Exchange CEO'su Emrah Pamuk, 1 Ocak 2023'te yürürlüğe girecek Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanunda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun'un, sektör açısından birçok değişiklik içerdiğini belirtiyor. E-ticarette haksız rekabetin, tekelleşmenin ve rekabeti bozucu uygulamaların önüne geçilmesini amaçlayan yeni düzenlemelerin hâlihazırda yüksek pazar gücüne sahip işletmelerin hareket alanlarının kısıtlanarak denetim ve gözetim altına alınmasının hedeflendiğine işaret eden Pamuk, yeni kanunla birlikte 'ekonomik bütünlük' diye bir kavramın ortaya çıktığını vurguluyor. Pamuk, kanunun dijital reklam sektörünü etkileyen kısmıyla ilgili şunları aktarıyor:
"Bu noktada bizi en yakından ilgilendiren konu; kanunun 8. maddesine göre '30 milyar işlem hacmi olan bir pazaryeri şirketi bu tutarın yüzde 2 tutarında, 30 milyar üzeri işlem hacmi olanlar da binde 3 oranında reklam verebilecek' ibaresinin bulunması. Kanun; kreatif ajanslar, Influencer'lar, medya ajansları, medya kanalları ve hatta sponsorluklar bile olumsuz etkilenebilir. Çünkü kanun sadece medya yatırımlarını değil pazarlama ayağındaki bütün harcamaları kısıtlıyor. Bugüne kadar büyük e-ticaret şirketlerinin reklam gelirinin yüzde 35'i, geleneksel medyaya gidiyordu, bu pay daha aşağılara gelecektir. Böylece reklamların 'marketing' faaliyetlerinin YouTube, Instagram, Facebook, TikTok'a kayması kaçınılmaz olacak. Gerçi yasa tüm reklam faaliyetlerini kısıtlıyor ama sosyal medya marketing, bu reklamı yapmanın bir yolunu bulacaktır. O alan daha gri görünüyor. Geleneksel TV, internet reklam payı azalan bir e-ticaret sitesi sosyal medyadaki görünürlüğünü artırma yoluna gidecektir. 'Affiliate Marketing' yani kâr payı odaklı çalışma modelleri daha da gelişecektir. Sektörümüz açısından etkileri hayli yoğun hissedilen bir dizi gelişme ile karşı karşıya olacağımız kesin."
YENİ YILDIZ NÖROPAZARLAMA OLACAK
Kısıtlamalarla birlikte nöropazarlamanın 'marketing'in yıldızı olacağına dair bir öngörüde de bulunan Pamuk, "Burada Influencer bir ürünün doğrudan tanıtımını yapmayacak ama video çekerken, paylaşım yaparken giydiği kazak, kullandığı takı, içeceği ve çikolatası, atıştırmalığı ile psikolojik şekilde verdiği mesajla bu reklam yasağına takılmadan pazarlama yapma imkanı daha geniş olacaktır. Aynı zamanda ülkemizde de ekonomimizin bel kemiği olan KOBİ'lerin, haksız ticari uygulamalar karşısında göreceli olarak kendilerinden çok daha güçlü konumda bulunan pazar yeri işletmecileri karşısında uluslararası standartlara uygun bir şekilde korunuyor olmaları da olumlu bir gelişme" diyor.
"Düzenleme, yerli ve yabancı yatırımların önünü açacaktır"
Ender ÖZGÜN / Hepsiburada CMO'su
Hepsiburada olarak 2000 yılından bu yana e-ticaretin yıkıcı değil yapıcı gücünü öne çıkararak müşterilerimiz, iş ortaklarımız, çalışanlarımız, devlet kurumlarımız ve tüm sosyal paydaşlarımızla Türkiye'de sağlıklı bir e-ticaret ekosisteminin oluşması için çalışıyoruz. Adalet ve şeffaflık ilkelerine dayanan ve sağlıklı bir rekabet ortamı tesis etmeyi amaçlayan "Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun"un sektörümüz için önemli bir dönüm noktası olduğunu düşünüyoruz. Sektör açısından adil, şeffaf ve sağlıklı işleyen bir rekabet ortamı oluşması ve korunması için yapılan düzenleme, sektörümüzdeki yerli ve yabancı yatırımların önünü açacaktır. E-ticaret sektörü, piyasada adil ve şeffaf rekabet tesis edildiğinde çok daha sağlıklı büyüyecektir. Yeni yasanın getireceği rekabetçi ortam, hem üreticilerin hem de müşterilerin uzun dönemli faydasına olacaktır. Dünya teknoloji borsası Nasdaq'da Türkiye'yi temsil eden tek marka olarak, geçtiğimiz 22 yılda olduğu gibi bundan sonra da tüm yasa ve mevzuatlara eksiksiz uyarak, tüm paydaşlarımız için değer yaratmaya, yatırım yapmaya, gelişmeye, teknolojiyle ve e-ticaretle üretilen katma değerin ülkemizde yatırıma ve istihdama dönüşmesi için var gücümüzle çalışmaya devam edeceğiz.
"Adil ve şeffaf bir rekabet ortamı hedefleniyor"
Emre EKMEKÇİ / Elektronik Ticaret İşletmecileri Derneği (ETİD) Yönetim Kurulu Başkanı
Dünyada ve son dönemde ülkemizde e-ticarette mevcut piyasa koşullarının iyi işlemediği, yıkıcı rekabet uygulamalarının etkisiyle birlikte sağlıksız şekilde büyüyen e-ticaret pazarı gözlemlenmekteydi. Orta ve uzun vadede pazar şartlarının risklere yol açabileceği öngörüsünden hareketle, sektörde rekabeti bozucu uygulamaların önlenmesi, sektörün sağlıklı ve dengeli şekilde büyümesinin sağlanması ve e-ticaret pazar yerleri ile satıcılar arasında ilişkilerin düzenlenmesine yönelik yeni Elektronik Ticaret Yasası, Ticaret Bakanlığımız tarafından sektör sorunlarına çare olarak hayata geçirilmiştir. Yeni yasa ile 'Çevrimiçi Aracılık Hizmetleri'nde tüm paydaşlar için adil ve şeffaf bir rekabet ortamı sağlanması hedeflenirken, aracı hizmet sağlayıcı platformlar ve e-ticaret platformları üzerinden hizmet sağlayan işletmelerin büyüklükleri ve pazardaki konumları dikkate alınarak bazı düzenlemeler yapılmıştır. Böylece, özellikle küçük oyuncular ile pazara yeni girecek oyuncuların önünün açılması hedeflenmiştir. E-ticaretin geliştirilmesi ve yaygınlaştırılması, sağlıklı şekilde büyüme ve gelişiminin sağlanmasına yönelik atılan bu adım sonrası, aynı paralellikte, ETİD olarak, yasa ile ilgili yapılacak yönetmelik çalışmalarına destek vermeye devam ediyoruz.
"Pazar yerinden çıkıp kendi sitesini açan firma sayısı artacak"
Cenk ÇİĞDEMLİ/ TOBB E-ticaret Meclis Üyesi, Ticimax Kurucu CEO'su
Sektörde farklı iş kollarından çok fazla oyuncu var. Dijitalleşmeye odaklanan şirketler ve özellikle KOBİ'ler adeta e-ticarete akın ediyor. Türkiye'de 488.706 firma e-ticaret yaparken bunların 472.840 tanesi pazar yerlerinden satış yapıyor. Bu kadar hızlı büyüyen sektörde bazı düzenlemeler kaçınılmaz. E-ticarette haksız rekabetin ve tekelleşmenin önüne geçilmesini amaçlayan bu yeni düzenleme, sektörü domine eden işletmelerin gücünü sınırlandırmayı hedefliyor. Pazar yerlerine getirilen ekstra vergi, ceza ve reklam kısıtlamaları maliyetlerinin artmasına neden olacaktır. Maliyet artışlarını da satıcılara yansıtacaklardır. Bu nedenle önümüzdeki yıl pazar yerlerinde satış yapmak yerine kendi e-ticaret sitesini açarak satış yapan firma sayısında ciddi bir artış olmasını bekliyoruz. Örneğin tekstilde şu anda bile pazar yeri komisyon oranları yüzde 20. Buna maliyet artışlarından kaynaklı masraflar da eklendiğinde, belli bir süre sonra astarı yüzünden pahalıya gelebilir. Oysa bir satıcı kendi sitesini açsa, pazar yerlerinde yaptığı kadar satış yapmasını sağlayacak bir reklam harcaması cironun yüzde 10-15'i kadar olacaktır. Satıcıların kendi e-ticaret sitelerini açması her bakımdan daha avantajlı hale gelecek ve e-ticarette tekelleşme kırılacaktır.
"Firmalar, lojistik şirketleri üzerinden rekabetçi fiyat aramaya başlayacak"
Hakan ARIKAN/ TruKKer Polonya, CIS ve Türkiye'den Sorumlu Genel Müdür
E-ticaretteki yeni yasayla birlikte e-ticaret firmalarının üzerindeki maliyet baskısının çok daha fazla olduğunu söyleyebiliriz. Hem vergi tarafında oluşan yükler hem de pazarlama harcamaları dahil birçok faktörün kontrol altına alınması, özellikle büyük ölçekli e-ticaret firmalarının hissettiği kar, maliyet ve rekabet baskısını artırıyor. Yeni gelişmeler ile oluşan yeni maliyet baskısı sonucunda e-ticaret firmaları lojistik harcamalarını kritik bir kalem olarak görmeye devam edeceklerdir. Firmaların, bu düzenlemeyle gelen vergi yükü ve diğer harcamalarla ilgili maliyetleri indiremeyecekleri için, doğrudan lojistik şirketleri üzerinden daha rekabetçi fiyat aramaya başlayacaklarını öngörüyoruz. Lojistik sektöründe, dijital çözümleri rekabetçi fiyatlarla e-ticaret sektöründeki iş ortaklarına sunan firmalar daha fazla önem kazanacaktır. Bugüne kadar e-ticaret sektörü, reklam yatırımları ile öne çıkmaya odaklıydı. Yeni düzenleme ile artık sektördeki rekabetin ilk belirleyicisinin görünürlük değil hizmet tarafında fark yaratmak olduğu bir dünyaya doğru gidiyoruz.
